如果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么(me)很可(kě)能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪(lì)在(zài)电视广(guǎng)告里一遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马(mǎ)硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了(le)近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

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　阴肖指的是哪几个生肖，阴肖指的是哪几个生肖呢　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市公(gōng)司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　阴肖指的是哪几个生肖，阴肖指的是哪几个生肖呢　中国食品产(chǎn)业(yè)分析师(shī)朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多(duō)其实从(cóng)去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)增(zēng)速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产(chǎn)品(pǐn)增速(sù)有(yǒu)所放(fàng)缓，二(èr)是(shì)原辅材(cái)料价格上涨，从而(ér)导致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自(zì)己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是(shì)市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到(dào)，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉(jí)福(fú)，另外(wài)众多新(xīn)创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规(guī)产(chǎn)品(pǐn)克单价(jià)为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克(kè)单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不太一(yī)样(yàng)，他们有自(zì)己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争对(duì)手(shǒu)模(mó)仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感(gǎn)一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其(qí)创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边(biān)人。大学毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶(ǒu)然的(de)出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不见经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)广告登(dēng)录央视、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝(lán)多”成(chéng)功的植入了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo阴肖指的是哪几个生肖，阴肖指的是哪几个生肖呢)量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿(yì)销(xiāo)售额，成(chéng)为常温(wēn)酸(suān)奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等(děng)巨(jù)头的围攻(gōng)之(zhī)下(xià)，莫(mò)斯(sī)利安最(zuì)终败给了安(ān)慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安(ān)市场份(fèn)额只剩下个(gè)位(wèi)数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在(zài)两大巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在(zài)给(gěi)员工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴(chái)琇让出(chū)了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界(jiè)这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业(yè)你还有话(huà)语权吗？你会不会(huì)觉得难(nán)过(guò)？为此她(tā)曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增(zēng)持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主，二级市(shì)场(chǎng)投资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的(de)大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股(gǔ)份(fèn)的净(jìng)利率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且(qiě)在(zài)内部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味知识，小朋(péng)友(yǒu)可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都(dōu)学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越来越白热化了(le)。

　　截(jié)止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景的突(tū)破(pò)。后面的(de)所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功的打响了(le)儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持(chí)续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪(lào)产品也(yě)在全力冲击(jī)市场。而(ér)众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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