最近(jìn)的上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之(zhī)的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没放过这(zhè)波大(dà)好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为一则动(dòng)画广告陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸(tū)显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今年3月财报电话(huà)会议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营(yíng)销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以(yǐ)及(jí)销售业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始对内部(bù)营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于(yú)来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上(shàng)的(de)Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发(fā)布(bù)“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲(yù)满满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下方评(píng)论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早(zǎo)实现交付(fù)和(hé)上市的(de)“三傻”，很(hěn)多(duō)人(rén)都不(bù)明白，为什么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领先到如今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传(chuán)统车(chē)企不同，对(duì)于还(hái)没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一(yī)直活(huó)跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要(yào)低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不(bù)低(dī)调(diào)。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑基本上都呈现出(chū)两极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的(de)原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在(zài)对(duì)小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营(yíng)销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股后不久，就(jiù)有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销。该广告封面为一(yī)名(míng)女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发现！”的(de)广告语(yǔ)。即(jí)便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也(yě)被网(wǎng)友质疑(yí)是温情营销而(ér)翻车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现(xiàn)后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他(tā)们很多人，老车主的支持(chí)让他(tā)们更加坚信做这(zhè)件事(shì)情(qíng)很有意(yì)义(yì)，后续还要(yào)更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常(cháng)温情(qíng)感(gǎn)人(rén)，但网友却不(bù)买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这一次(cì)次(cì)翻车(chē)的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成(chéng)年初(chū)定下(xià)的(de)销量目(mù)标。表现最弱(ruò)的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出(chū)发布会后大面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规(guī)模最(zuì)低(dī)的(de)小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行政开支却(què)比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)应该(gāi)也意(yì)识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁(cái)，主要(yào)负(fù)责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系(xì)；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负责市场营销和公(gōng)关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位(wèi)都(dōu)是善(shàn)于(yú)营销(xiāo)的(de)高手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格(gé)的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入(rù)小鹏后，第(dì)一(yī)把火(huǒ)就(jiù)是(shì)立下(xià)一个大Flag：2020双十一狂欢夜节目单，2020双十一狂欢夜节目单“三(sān)年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度(dù)的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情(qíng)况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现(xiàn)她定下的目标，就(jiù)意(yì)味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每(měi)个月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频(pín)频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人(rén)也都预(yù)测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年(nián)，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一年的(de)汽车公司(sī)在5~15年之(zhī)间都存(cún)活(huó)不了。在中国能够(gòu)存活的最低都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆的规2020双十一狂欢夜节目单，2020双十一狂欢夜节目单模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国(guó)内所(suǒ)有新势(shì)力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格(gé)战之(zhī)前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车(chē)的新势力们，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不(bù)会成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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