最近的(de)上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没(méi)放过这(zhè)波大好(hǎo)的(de)营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则(zé)动画广(guǎng)告(gào)陷入(rù)了舆论危机(jī)。部分(fēn)车友指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏(péng)背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在(zài)今年3月财(cái)报电话会(huì)议(yì)上承(chéng)认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价最(zuì)低(dī)的品牌，却创(chuàng)造了最高的销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力干(gàn)将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售(shòu)业(yè)务。王凤英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随即(jí)开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字(zì)马路合(hé)并成一(yī)条(tiáo)，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这(zhè)条广(guǎng)告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命(mìng)名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引(yǐn)起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲(yù)满满地(dì)评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有(yǒu)不(bù)少(shǎo)小鹏的(de)粉(fěn)丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付(fù)和上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为(wèi)什(shén)么小鹏(péng)从(cóng)曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到(dào)如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是(shì)一(yī)门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势(shì)力创始人(rén)，多(duō)年来一直活跃(yuè)在各大(dà)社(shè)交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和(hé)公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人(rén)就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低(dī)调。虽然说(shuō)新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨(tǎo)论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看(kàn)到不(bù)少回(huí)答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除(chú)了上(shàng)图中知(zhī)乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不久，就有微博(bó)网友爆(bào)料(liào)小鹏(péng)P7的(de)推送(sòng)广告低俗(sú)营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告(gào)语。即(jí)便点进去的(de)内容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的(de)一(yī)则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文(wén)中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下(xià)一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发(fā)现后(hòu)，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提升(shēng)所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却(què)不买账，认为(wèi)这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承(chéng)压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得(dé)了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面(miàn)前(qián)最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多的(de)型号、以及过(guò)高的(de)价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通过相关数(shù)据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还(hái)高(gāo)，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管(guǎn)理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显然是(shì)不合(hé)理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责小鹏(péng)汽车(chē)的产品规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系(xì)；易寒(hán)担(dān)任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一季(jì)度的成绩单(dān)，却给了(le)王(wáng)凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能(néng)源汽车(chē)市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下(xià)降全国文明城市几年评选一次 全国文明城市是不是终身制了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标(biāo)，就(jiù)意(yì)味(wèi)着(zhe)，在接(jiē)下(xià)来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平(píng)均(jūn)每个(gè)月必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要(yào)让(ràng)3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测过未来(lái)行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不(bù)了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会(huì)达到每年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的(de)油车(chē)又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的(de)新能源汽车市(shì)场中，背负(fù)着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的(de)小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：IDC站长站，IDC站长，IDC资讯--IDC站长站 全国文明城市几年评选一次 全国文明城市是不是终身制