如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可(kě)能(néng)买过或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝(lán)多也(yě)成为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在(zài)即食奶酪这一(yī)细分(fēn)品(pǐn)类(lèi)杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季(jì)报(bào)，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)发布2023年(nián)一季(jì)报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利(lì)率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统乳业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外(wài)大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业(yè)品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价(jià)是(shì)比较高的(de)，常(cháng)规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高科技产品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲不住的(de)柴(chái)琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代(dài)理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个(gè)名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在(zài)国内(nèi)消费者(zhě)中认知依然严重不(bù)足，销量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登(dēng)录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配建军是哪一年合(hé)重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业(yè)收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝(lán)多(duō)很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市(shì)场(chǎng)份额只剩下(xià)个位数(shù)。一个超级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的(de)持股比例上(shàng)升(shēng)建军是哪一年至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇(xiù)经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你会不(bù)会觉得(dé)难过？为此她曾(céng)几次面(miàn)对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部(bù)分股(gǔ)票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级(jí)市(shì)场(chǎng)投资者为(wèi)之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多(duō)有了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定(dìng)价(jià)还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利(lì)股份的净利率(lǜ)水平稳(wěn)定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可(kě)蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的(de)动画片卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面(miàn)，还有趣味知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言建军是哪一年，再这(zhè)么(me)下去，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业(yè)第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可(kě)蓝多毛(máo)利率(lǜ)进(jìn)一(yī)步(bù)降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等数据综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是(shì)——把奶(nǎi)酪(lào)端(duān)上中国人的(de)餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食(shí)化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股(gǔ)东，但还是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持(chí)续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商(shāng)场的(de)战役(yì)从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投(tóu)入？还是未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位(wèi)置多(duō)久？

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