整(zhěng)个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站在名(míng)为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布动(dòng)态回应(yīng)停(tíng)更传(chuán)言，他没(méi)有(yǒu)停更，但(dàn)确实(shí)比较艰难(nán)。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平(píng)台、赛(sài)道还是与(yǔ)广告投放相(xiāng)关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如何，才(cái)能养(yǎng)活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视(shì)区的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入(rù)选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投(tóu)稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播(bō)放(fàng)量超(chāo)过百万次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视频播(bō)放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他(tā)的团队(duì)已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提的(de)是，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注于(yú)《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天(tiān)的时间里木(mù)鱼水心(xīn)并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但(dàn)“确实(shí)也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四个(gè)多月没(méi)有接到(dào)广告，B站的创作激励(lì)，还不(bù)够付办公(gōng)室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确(què)是(shì)此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者(zhě)”几乎(hū)已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比之下(xià)，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他(tā)已经四个月没(méi)有接(jiē)广告了，那(nà)他上一次(cì)的商单(dān)是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这(zhè)则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的(de)植入视(shì)频(pín)报(bào)价在三十几万(wàn)、定(dìng)制(zhì)视频(pín)约要四(sì)十(shí)几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量及影响力(lì)，这个(gè)价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名广(guǎng)告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广告市场规(guī)模预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当广告主的可支配(pèi)支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长对(duì)营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求进一(yī)步(bù)提(tí)升(shēng)，广(guǎng)告营销面临突破和变革的(de)要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直(zhí)或者更接近消费(fèi)者的(de)博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息(xī)显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领(lǐng)域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与(yǔ)B站进行合(hé)作。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家(jiā)装家(jiā)电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区(qū)的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解说最(zuì)对(duì)口的可(kě)能(néng)是(shì)影视推广。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，其实今年(nián)影视类投放应该(gāi)不(bù)少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多，数量是(shì)超(chāo)过去年的。”但整体(tǐ)预(yù)算(suàn)变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对(duì)于投头部(bù)UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不(bù)能直接转化成带货(h嫦娥五号发射时间地点在哪 嫦娥五号还在工作吗uò)收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数的报(bào)价，对(duì)嫦娥五号发射时间地点在哪 嫦娥五号还在工作吗片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了(le)，去年特别(bié)差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就(jiù)是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是(shì)再找点别的经(jīng)营方向，头部(bù)UP主不(bù)调整业务方向(xiàng)，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自(zì)媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变现(xiàn)前景一定程度上和该领(lǐng)域内的(de)品牌数量和(hé)竞争(zhēng)情(qíng)况(kuàng)有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海(hǎi)量博主争夺几(jǐ)个(gè)金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集(jí)中在头部博主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多(duō)，中腰部博主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告，这就是一个(gè)更普适的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投放(fàng)人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是(shì)看目(mù)标(biāo)受众，也就是粉丝(sī)量级(jí)和(hé)他的(de)购(gòu)买能力是否足(zú)够，如果回归(guī)到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝足够多(duō)，赛道(dào)就(jiù)不(bù)是根本问题了。她个人(rén)推(tuī)测认为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商单可能和(hé)个(gè)人内容规划(huà)有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容(róng)还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于(yú)影视类内容本身行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视(shì)类商单性价(jià)比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单(dān)维持生计的难度(dù)在近两年(nián)指(zhǐ)数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而(ér)言，剩(shèng)下的(de)两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联(lián)网环境中(zhōng)，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是(shì)整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶(jiē)级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效(xiào)率的追求，建构出新的时间(jiān)观念来(lái)形成并定义自己(jǐ)的文化。这(zhè)段话投射到我们当(dāng)代人的内容消费(fèi)中(zhōng)便是各种知识(shí)付费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工(gōng)具属性的知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东(dōng)西(xī)，更容(róng)易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容(róng)进(jìn)行付费变现的(de)成(chéng)功案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容(róng)付费(fèi)只能(néng)是锦(jǐn)上添花，不是主要盈(yíng)利(lì)渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种用户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频(pín)单期(qī)付费，但截(jié)至目前这一功(gōng)能却并未(wèi)见到(dào)推(tuī)广，以此为主要变现途径(jìng)的(de)UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉(fěn)丝(sī)直接为内(nèi)容买(mǎi)单并不(bù)容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状况经(jīng)常被(bèi)拿来(lái)与国内对(duì)比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内(nèi)容(róng)创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分成收益(yì)可达(dá)到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行榜榜(bǎng)首的(de)博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的(de)平台(tái)激励相(xiāng)比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成本高达(dá)180亿元，其(qí)中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己(jǐ)并不(bù)知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也(yě)只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计(jì)算(suàn)维度，“所以我大多数(shù)时候(hòu)只能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十(shí)万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想(xiǎng)要靠平(píng)台激励来生(shēng)活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容(róng)创(chuàng)业的黄金时(shí)代已经过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻(xún)出路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者面前的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无奈地说。

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