如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很(hěn)可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙(sūn)俪在电(diàn)视(shì)广(guǎng)告里(lǐ)一遍又(yòu)一(yī)遍的重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀(shā)出(chū)来的一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季报(bào)，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一(yī)下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产(chǎn)业分析师(shī)朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速(sù)进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司(sī)高(gāo)毛利(lì)零(líng)售产品增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中国、国内大(dà)型(xíng)乳制(zhì)品企业纷纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方证券此前(qián)的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克(kè)单价(jià)达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技(jì)产品(pǐn)，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一(yī)样，他们(men)有自己(jǐ)独(dú)家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加(jiā)剧，必然(rán)带来的(de)是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的(de)柴(chái)琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉(jí)林省(shěng)最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出(chū)国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽乳业(yè)，仍是个名不(bù)见经传的(de)小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年(nián)财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内(nèi)消费者(zhě)中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植(zhí)入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打(概率分布函数右连续怎么理解，什么叫分布函数的右连续dǎ)拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶一半(bàn)的市场份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一个(gè)超级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股的(de)价格受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向(xiàng)蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外界这样(yàng)的(de)质(zhì)疑：你不是控股股东(dōng)了，在(zài)这个(gè)企(qǐ)业(yè)你(nǐ)还(hái)有话(huà)语(yǔ)权吗(ma)？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一(yī)部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉(jí)林省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)出圈(quān)，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是收入(rù)上去(qù)了(le)，但是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立大(dà)功》的(de)动画片卡通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部独(dú)立包(bāo)装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反(fǎn)正竞争是(shì)越来(lái)越白热化了(le)。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只(zhǐ)是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽(suī)然(rán)不是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)的打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第(dì)三(sān)曲(qū)线，既需(xū)要消费者教育，又(yòu)需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从(cóng)来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力冲击市场。而(ér)众多友商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的(de)位置多久？

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