消费(fèi)复(fù)苏的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费者(zhě)的(de)回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业(yè)绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下滑主要(yào)归因于(yú)中国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区(qū)旅(lǚ)游零(líng)售恢复(fù)缓慢(màn)导致库存(cún)高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存的同时，渠(qú)道的补货(huò)订单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零(líng)售有机(jī)销售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩(jì)下滑的第四(sì)个财季。2023财(cái)年前(qián)三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零(líng)售(shòu)的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在平安喜乐后面一句是啥，平安喜乐后面一句是什么(zài)财报(bào)交(jiāo)流会(huì)上表示(shì)，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的(de)复苏比我们预期(qī)的更(gèng)不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月(yuè)份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不(bù)再次下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失(shī)去耐性。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价(jià)破纪(jì)录平安喜乐后面一句是啥，平安喜乐后面一句是什么地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零售商却在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美(měi)妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道(dào)，曾(céng)以高速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该渠道每年触(chù)及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推动(dòng)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在(zài)过(guò)去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几年(nián)海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫(yì)后的市(shì)场恢(huī)复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预(yù)期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存(cún)，一边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发(fā)等整个(gè)品(pǐn)类渠(qú)道(dào)中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最(zuì)大的(de)客(kè)户就是在(zài)中国旅游零售(shòu)渠(qú)道中销售(shòu)产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)护肤(fū)品类净销售额(é)从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽(suī)然(rán)海南(nán)旅游客流(liú)在增加，但(dàn)是该市场的(de)美(měi)妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国(guó)、日(rì)本(běn)免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市(shì)场(chǎng)，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因(yīn)素带(dài)动下，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多(duō)明星产品在市场上价(jià)格(gé)“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游(yóu)零售业务(wù)内部的控(kòng)制度和(hé)话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅游零售(shòu)渠道的(de)折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩减，美(měi)妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困(kùn)境(jìng)也并非个例(lì)。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有等到(dào)中(zhōng)国(guó)消费者如预(yù)期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中国最(zuì)新(xīn)财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业(yè)人士透露，今年一(yī)季度(dù)品牌销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏不(bù)及(jí)预期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出(chū)，中国所在的北亚(yà)市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言(yán)，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部(bù)人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距(jù)主要反映在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的(de)是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福(fú)证券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同比(bǐ)录得(dé)双位数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图(tú)片(piàn)来源(yuán)：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆集(jí)团电商部门(mén)工作(zuò)的歪(wāi)歪(wāi)（化名(míng)）对时代(dài)财(cái)经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个(gè)头部品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原(yuán)本(běn)高得离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销售疲(pí)软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活(huó)动时减下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子(zi)似乎更难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消费者要(yào)求也(yě)变(biàn)高了(le)。我们(men)线上的投(tóu)放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做了明星投(tóu)放、达(dá)人投(tóu)放，今年本来(lái)有(yǒu)计划，但(dàn)现在全(quán)部(bù)停止了。公司架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内(nèi)人士对当(dāng)下市场的(de)判(pàn)断。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能(néng)解决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜(guì)，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这场消(xiāo)费的(de)复苏。

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