消费复苏的强烈信号(hào)下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月3中戏明星有哪些明星，中戏明星有哪些名单1日的三个月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿(yì)美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在(zài)打折清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售额(é)就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的(de)问题(tí)首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的(de)更(gèng)不稳定，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财(cái)季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下(xià)调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势(shì)让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集(jí)团方面透露，基(jī)于(yú)过去几年海南(nán)旅游零售快速(sù)增长，去年(nián)7月在海南(nán)发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库(kù)存(cún)高企，零售商目(mù)前仍在(zài)一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售(shòu)额约占全(quán)年销售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达(dá)到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护(hù)肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发(fā)等整(zhěng)个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南(nán)离(lí)岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零(líng)售市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出(chū)，集(jí)团(tuán)最大的客户就是(shì)在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如(rú)此，海(hǎi)南旅游零售渠道的(de)疲软就直接(jiē)导致了在第三(sān)财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提(tí)及(jí)，过去(qù)半年(nián)里虽(suī)然海南旅游(yóu)客流在增加(jiā)，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国(guó)市场(chǎng)，在库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛(dǎo)免税等(děng)多(duō)方因素带(dài)动下，各(gè)渠道(dào)竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的(de)品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控(kòng)制度和话语权提出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠(qú)道的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困境(jìng)也并(bìng)非(fēi)个例(lì)。今(jīn)年以来(lái)，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也没(méi)有等到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大规模(mó)回(huí)归而在旅游(yóu)零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时(shí)代财经形容今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平(píng)平(píng)，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最新财季指出，中(zhōng)国(guó)所(suǒ)在的北亚市场(chǎng)在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言(yán)，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季度营收和净利润(rùn)增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预(yù)期的那么(me)乐观。”而这(zhè)个差距(jù)主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系(xì)销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位(wèi)数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂(làn)了(le)。我们品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目标(biāo)比去年(nián)实(shí)际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下调的费(fèi)用(yòng)有推广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费(fèi)，以及参(cān)与(yǔ)电商平(píng)台满减活(huó)动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯(chún)净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季(jì)度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在(zài)全(quán)部停止了。公(gōng)司架(jià)构还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时有公(gōng)司(s中戏明星有哪些明星，中戏明星有哪些名单ī)毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩(suō)短(duǎn)市(shì)场反(fǎn)应周期(qī)；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有公(gōng)司则重(zhòng)押线下专柜(guì)，深入低线城(chéng)市(shì)抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到(dào)这场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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