最近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一(yī)则动(dòng)画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉(lā)，还(hái)公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加剧，全(quán)年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今年3月财报电话(huà)会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售(shòu)价(jià)最低的(de)品牌，却创造(zào)了(le)最高的销管费(fèi)用(yòng)率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人(rén)的蔚(wèi)来(lái)，销管费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力(lì)干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责公司的产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合管理以及(jí)销(xiāo)售业(yè)务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的(de)新能(néng)源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告(gào)，内容(róng)引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报(bào)上的(de)钉子拔出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后小镇上的Y字马路(lù)合(hé)并成一(yī)条，画(huà)面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为特斯拉，也(yě)有向尼(ní)古(gǔ)拉特(tè)斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航(háng)还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如(rú)今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏(péng)确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年(nián)来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自(zì)己(jǐ)，却是(shì)一点(diǎn)都不低(dī)调(diào)。虽然说新势力(lì)口碑基本(běn)上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大(dà)多数(shù)都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题(tí)：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)营销为什么(me)这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问(wèn)题因为提问不够客(kè)观，已经被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问题下(xià)面依(yī)旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该(gāi)广告封面(miàn)为(wèi)一名女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车(chē)的图片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进事出有因必有妖下一句怎么回，事出反常必有妖,人若反常必有刀,言不由衷定有鬼去的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到(dào)不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情(qíng)营销而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常(cháng)不(bù)舍，在现场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写(xiě事出有因必有妖下一句怎么回，事出反常必有妖,人若反常必有刀,言不由衷定有鬼)下一段话留在(zài)车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍(biàn)整个(gè)公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后(hòu)续还(hái)要(yào)更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为(wèi)这(zhè)个(gè)营销故事编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大的(de)问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增(zēng)幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽(cáo)不(bù)断，甚至还传(chuán)出发布(bù)会后大面积退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过(guò)相关数据的(de)对(duì)比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开(kāi)支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理费用投入较高的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负(fù)责市场营销(xiāo)和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把火就是立下(xià)一(yī)个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量(liàng)达(dá)百万级(jí)别，五年小鹏(péng)市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季(jì)度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增(zēng)长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下(xià)降(jiàng)了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业内外提及(jí)。多(duō)位车企高(gāo)管和创始人(rén)也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都(dōu)存(cún)活不(bù)了。在中国能够存活的最低(dī)都会达到每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国内所有新势(shì)力都(dōu)遥不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了价(jià)格(gé)战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风(fēng)汽车(chē)为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等(děng)新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额(é)亏损造车的新(xīn)势力们(men)，谁(shuí)也(yě)无(wú)法(fǎ)保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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