如(rú)果你(nǐ)家有(yǒu)小朋(péng)友(yǒu)，那么很(hěn)可能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在(zài)电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为近(jìn)几年消费(fèi)领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头中，以一(yī)己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报(bào)。公司(sī)营(yíng)业(yè)收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股(gǔ)东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经表示(shì)，主因还(hái)是“赛道(dào)太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝(lán)多其实从去年(nián)第(dì)二季(jì)度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速(sù)从(cóng)一季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速(sù)进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了(le)原因：受疫情(qíng)影响，一是(shì)公司高毛(máo)利零售(shòu)产(chǎn)品增速(sù)有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还(hái)有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是(shì)比较高(gāo)的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还(hái)不太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成(chéng)为(wèi)吉(jí)林省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力(lì)进军奶酪这(zhè)一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知依然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多(duō)”成功的(de)植入(rù)了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi天门中断楚江开的楚江指的是什么意思，天门中断楚江开的楚江指的是什么风景名胜)了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密(mì)”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安(ān)最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的(de)市场份额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略(lüè)投(tóu)资(zī)方，以14元/股的(de)价格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是(shì)控股股(gǔ)东(dōng)了(le)，在(zài)这个企业(yè)你还有话语权(quán)吗？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一(yī)己之力(lì)，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收入(rù)上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4天门中断楚江开的楚江指的是什么意思，天门中断楚江开的楚江指的是什么风景名胜.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部(bù)独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和(hé)大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推(tuī)出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人(rén)群(qún)；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪行(xíng)业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐(cān)战(zhàn)役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲(qū)线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和(hé)总经(jīng)理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功的打响了(le)儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后面的所谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续(xù)不断的投(tóu)入。持续投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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