消费复苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国(guó)消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的(de)三(sān)个(gè)月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归(guī)因于中国、韩国(guó)等(děng)亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在(zài)打折清理库(kù)存的同时，渠(qú)道的(de)补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游(yóu)零售有(yǒu)机销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的(de)第四个(gè)财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其化妆品条码697开头是什么成分，条形码697开头代表什么标准冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游(yóu)零售业(yè)的复(fù)苏比我们预期(qī)的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不再次(cì)下调全财年业绩(jì)预(yù)期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售(shòu)额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票(piào)股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠(qú)道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高(gāo)速增(zēng)长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及(jí)超过(guò)30亿(yì)消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大(dà)增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠(guān)疫(yì)情时，集团与零售商均对疫(yì)后(hòu)的市场恢(huī)复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边(biān)清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼(hàn)动整个集团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务(wù)销售额(é)约(yuē)占全年(nián)销售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护(hù)发等整个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫(yì)情期间快速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最(zuì)大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠(qú)道的疲软就直接(jiē)导致(zhì)了在(zài)第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品类净销售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流会上(shàng)提及，过去半年里虽(suī)然(rán)海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期(qī)。此外时(shí)代财(cái)经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不少消费(fèi)者诟(gòu)病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本(běn)免税渠(qú)道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免(miǎn)税等多(duō)方因素带动(dòng)下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格(gé)“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下(xià)的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业(yè)务内部(bù)的控制度(dù)和话(huà)语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴随的还(hái)有旅游零售(shòu)渠道的折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程度上也阻碍(ài)了(le)消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也(yě)没有(yǒu)等(děng)到中国消费者如预(yù)期那(nà)般(bān)回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II化妆品条码697开头是什么成分，条形码697开头代表什么标准因(yīn)游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际(jì)美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形容今年(nián)以来的市(shì)场情况。另据(jù)多位(wèi)美(měi)妆行业人(rén)士透露，今年(nián)一季度(dù)品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大(dà)环境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩减的(de)支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所化妆品条码697开头是什么成分，条形码697开头代表什么标准(suǒ)在的北亚(yà)市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线下(xià)的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净利润(rùn)增速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比去年(nián)好，但生意没有预(yù)期的那么(me)乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录(lù)得双位数(shù)下滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑(huá)的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福(fú)证券

　　在某国(guó)际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时(shí)代财(cái)经透(tòu)露，业(yè)绩(jì)增长贡(gòng)献多来源于(yú)几个头部品牌(pái)，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比(bǐ)去年实际达成同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活(huó)动(dòng)时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员(yuán)透露(lù)，“一季度(dù)销售目标倒是(shì)完(wán)成了，但是(shì)现在品牌方都发猛(měng)力，竞(jìng)争(zhēng)激烈(liè)，消费(fèi)者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计(jì)划还(hái)做了明星投放、达(dá)人投(tóu)放，今(jīn)年(nián)本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公(gōng)司架构(gòu)还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各(gè)公司(sī)的涨价策略(lüè)显然未能解决(jué)根本(běn)问(wèn)题，与此同(tóng)时有公(gōng)司(sī)毅然选择加码供应(yīng)链投资(zī)，以(yǐ)缩(suō)短市场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收(shōu)购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深(shēn)入低(dī)线(xiàn)城市抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的(de)线(xiàn)下消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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