如(rú)果你家有小朋(péng)友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视社日节是什么节日 社日节是农历几月初几广(guǎng)告里一遍又一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之力(lì)在即食奶酪(lào)这(zhè)一细(xì)分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报(bào)。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实(shí)从去(qù)年(nián)第二季度(dù)已经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速从(cóng)一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解释了(le)原因：受(shòu)疫(yì)情影(yǐng)响，一(yī)是公(gōng)司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致(zhì)整体毛利(lì)率有所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内(nèi)大(dà)型(xíng)乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌(pái)百吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多的克单(dān)价(jià)是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的(de)产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很(hěn)难(nán)构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太(tài)一样(yàng)，他们有自己独家的配(pèi)方(fāng)，即(jí)使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到(dào)国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业(yè)成功(gōng)借壳(ké)华(huá)联(lián)矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当年广泽(zé)乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成社日节是什么节日 社日节是农历几月初几功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利社日节是什么节日 社日节是农历几月初几安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销售(shòu)额(é)，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常(cháng)温酸奶一半(bàn)的市场份额，年(nián)销售(shòu)额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这(zhè)样(yàng)被巨(jù)头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略投(tóu)资(zī)方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面(miàn)对外(wài)界这(zhè)样的(de)质疑：你不(bù)是(shì)控股股(gǔ)东了(le)，在(zài)这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投(tóu)资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的(de)产品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了(le)，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内(nèi)部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下(xià)去(qù)，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方(fāng)面，光明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞(jìng)争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是(shì)，所有人都知道(dào)，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人(rén)柴(chái)琇(xiù)提出了(le)所(suǒ)谓(wèi)三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第(dì)三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是(shì)第(dì)一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪(lào)端上中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突(tū)破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二(èr)大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的(de)所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持(chí)续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱(qián)就(jiù)没(méi)有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这(zhè)样，一(yī)着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役(yì)从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投(tóu)入？还(hái)是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲(chōng)击市场。而(ér)众多友(yǒu)商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大(dà)的位置多久？

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