整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和(hé)部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动态回应(yīng)停更(gèng)传言，他没(méi)有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影视解说本来(lái)就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台(tái)、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何(hé)，才能(néng)养(yǎng)活自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年(nián)入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半(bàn)作品(pǐn)播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相(xiāng)关视(shì)频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太高，过去(qù)一整(zhěng)年他更新(xīn)了57支作(zuò)品，平均下(xià)来(lái)基本做到(dào)周更。但考虑到(dào)其作品几乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长视(shì)频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和(hé)他的(de)团队已是(shì)非常勤奋。值(zhí)得一提的(de)是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达(dá)二十天(tiān)的时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新(xīn)，由(yóu)此引发了(le)坊间(jiān)关于其停更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的(de)说(shuō)法(fǎ)，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办(bàn)公(gōng)室(shì)房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商单才(cái)是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经(jīng)四个月(yuè)没(méi)有接(jiē)广(guǎng)告了(le)，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观(guān)影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植(zhí)入在(zài)这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入(rù)视(shì)频报价在三(sān)十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此(cǐ)前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数(shù)据报(bào)告》显示，2022年，中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告市场规模预计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次(cì)出(chū)现负增长。当广告主的(de)可支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选(xuǎn)择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对(duì)营(yíng)销的转化要求进一(yī)步提升，广告营销(xiāo)面临突(tū)破和(hé)变(biàn)革的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或(huò)者更(gèng)接近消(xiāo)费者的博主成(chéng)为品牌主的共识(shí)之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的数据(jù)可(kě)以侧面(miàn)佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显示：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等(děng)领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的(de)消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在(zài)商业化(huà)上(shàng)并不是一(yī)个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样(yàng)身在(zài)影(yǐng)视区(qū)的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透露很久(jiǔ)没(méi)有商(shāng)品方找他们打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解(jiě)说(shuō)最对口的(de)可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表示，影(yǐng)视(shì)类投(tóu)放主要是(shì)口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还(hái)是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解的不(bù)少UP都(dōu)主动(dòng)降价(jià)了(le)，去(qù)年特别(bié)差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么(me)就是再找点别(bié)的(de)经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调(diào)整业务方(fāng)向(xiàng)，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活自己可(kě)能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的(de)领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定程度上和该(gāi)领(lǐng)域内(nèi)的(de)品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优(yōu)质的(de)变现内(nèi)容，但其(qí)中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创(chuàng)始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和科技属于(yú)典(diǎn)型(xíng)的(de)大(dà)博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在(zài)头(tóu)部博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就是(shì)一(yī)个(gè)更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告(gào)可(kě)能只是“没(méi)有(yǒu)合适的广告(gào)”分数的导数公式口诀，分数的导数公式推导trong>。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还是看(kàn)目标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够(gòu)，如果回归到这两(liǎng)点，当(dāng)一个(gè)创作者覆盖的粉丝(sī)足(zú)够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她(tā)个(gè)人推(tuī)测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联(lián)网时代(dài)的内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台激(jī)励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类(lèi)内容本身行业的属性(xìng)和影视(shì)类(lèi)商单(dān)性价(jià)比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持生(shēng)计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下的(de)两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环(huán)境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被(bèi)称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二(èr)者之间的差(chà)异是(shì)整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境(jìng)的(de)缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观(guān)念来形成并定义(yì)自己(jǐ)的(de)文化(huà)。这段话投(tóu)射到我们当代人的内容消费中便是各种知识(shí)付费(fèi)类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具属性的(de)知识类(lèi)内(nèi)容往(wǎng)往被(bèi)视为“更(gèng)有用”的东西(xī)，更容易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识(shí)付费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变(biàn)现(xiàn)的成(chéng)功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠(qú)道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视频(pín)单期付(fù)费，但截至目前这(zhè)一功能却并未(wèi)见到推(tuī)广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要(yào)粉丝(sī)直接(jiē)为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的(de)新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内(nèi)容创造收入。据(jù)“全(quán)现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的分(fēn)成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年(nián)收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包(bāo)括在直(zhí)播和(hé)广告业务(wù)中给UP主的激励(lì)/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在社交(jiāo)平(píng)台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金(jīn)激励(lì)算法，后台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质量(liàng)、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我(wǒ)大多数时候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不可能(néng)的(de)。

　　想要(yào)全(quán)职做博主的生(shēng)活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过(guò)去，当(dāng)红利(lì)见顶，究竟是继续为爱(ài)发(fā)电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直(zhí)播(bō)带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。