最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的(de)营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则(zé)动画(huà)广告陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力(lì)，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩(jì)压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话(huà)会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低(dī)的(de)品牌，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产(chǎn)品组合(hé)管(guǎn)理以及销售业务。王凤(fèng)英正式(shì)加入(rù)后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告(gào)，内容引发(fā)网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合(hé)并(bìng)成一条，画面也(yě)显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明(míng)专利，被(bèi)称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的(de)天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌命(mìng)名为(wèi)特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏(péng)G6在营销上第一次(cì)蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲(yù)满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们不断(duàn)做(zuò)得(dé)更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评(píng)论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么(me)日本男生姓名大全霸气，日本男生的姓名小鹏(péng)从曾(céng)经的销量领先(xiān)到(dào)如(rú)今(jīn)一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企(qǐ)日本男生姓名大全霸气，日本男生的姓名不(bù)同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒(méi)体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏的(de)营(yíng)销都存(cún)在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问题(tí)因为提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列(liè)举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营(yíng)销而(ér)翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员(yuán)发(fā)现后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一(yī)天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持(chí)让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人(rén)，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为(wèi)这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这一次(cì)次翻车的(de)营(yíng)销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年(nián)初定下的销(xiāo)量(liàng)目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后(hòu)不(bù)久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的(de)配置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿(yì)，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控制(zhì)的(de)不(bù)到位。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模(mó)最低(dī)的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售(shòu)、一般(bān)行政(zhèng)开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理费用(yòng)投入(rù)较高(gāo)的蔚来也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车(chē)来(lái)说，显然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识(shí)到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部(bù)组织结(jié)构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其(qí)中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和(hé)公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格(gé)的确有了(le)惊人(rén)的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三(sān)把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值(日本男生姓名大全霸气，日本男生的姓名zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽(qì)车(chē)市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交付(fù)同比增(zēng)长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年(nián)销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目(mù)标，就(jiù)意味(wèi)着(zhe)，在接下来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标，平(píng)均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自己也(yě)认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活(huó)不了。在中国能够存活的最低都会达到每(měi)年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格(gé)战的(de)硝烟(yān)，各(gè)大新(xīn)势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新(xīn)势(shì)力品牌甚至(zhì)在价(jià)格战之前(qián)，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的(de)新能源汽车市场中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续(xù)掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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