整个四月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在(zài)名为“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布(bù)动态回应(yīng)停更传言，他(tā)没有停更(gèng)，但(dàn)确实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道还是与广(guǎng)告投(tóu)放相(xiāng)关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如(rú)何，才能养活自(zì)己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼(yú)水心(xīn)四个月(yuè)没广告，上则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容详实的风格深(shēn)受观众(zhòng)喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投稿中(zhōng)近半作(zuò)品(pǐn)播放(fàng)量超过百(bǎi)万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算(suàn)太(tài)高，过去一整年他更(gèng)新(xīn)了57支(zhī)作品，平均下来基(jī)本做到(dào)周更。但(dàn)考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的团队(duì)已是(shì)非常勤奋。值得(dé)一提(tí)的是，过去(qù)一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达二十(shí)天的(de)时间里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更(gèng)新，由此引发了坊间(jiān)关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在(zài)基(jī)本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去年一整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之(zhī)下，广告(gào)商单(dān)才是创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心(xīn)说(shuō)，他(tā)已(yǐ)经四个月没有接广(guǎng)告了，那他(tā)上一次的商单(dān)是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则(zé)观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约(yuē)要四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告(gào)市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七年(nián)首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的(de)可支配支出减少，怎么选择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营(yíng)销的转化要求进一步提(tí)升，广告营销面临突破(pò)和变革(gé)的要求。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道上更垂直或者(zhě)更接(jiē)近消费者的(de)博主成为(wèi)品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报(bào)信息(xī)显示：随(suí)着年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家装、家电(diàn)等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过(guò)去一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家装家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不(bù)是一个(gè)很垂直(zhí)的(de)赛道。无独(dú)有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前透露很久没(méi)有(yǒu)商品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一(yī)般思路推断(duàn)，影视(shì)类(lèi)解说最对口的可能是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今(jīn)年影视类(lèi)投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在(zài)影视(shì)项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预(yù)算变少的情(qíng)况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑(bēi)营(yíng)销(xiāo)，不(bù)能直接(jiē)转(zhuǎn)化(huà)成(chéng)带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价(jià)，对(duì)片方(fāng)负(fù)担还是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的(de)不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么就(jiù)是再找点别(bié)的经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务(wù)方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的变现(xiàn)前景一定程度(dù)上和该(gāi)领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是(shì)一个更(gèng)普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不到商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没(méi)有碰到合适(shì)的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网时代的内容(róng)想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业(yè)的属性和影视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单(dān)维持生计的难度在近(jìn)两(liǎng)年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下(xià)的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者之间的差(chà)异是(shì)整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通(tōng)过对理性和效率(lǜ)的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间观(guān)念(niàn)来形(xíng)成(chéng)并定(dìng)义自己的文化。这段话投射到(dào)我们当代人的内容消费中便是各种知识付(fù)费(fèi)类内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴(xīng)趣(qù)类(lèi)，具有工具属性的知识类内容(róng)往往被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸(xī)引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付(fù)费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一(yī)风潮的(de)代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进(jìn)行(xíng)付费变现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添(tiān)花，不是主要(yào)盈利(lì)渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那种用户(hù)特别忠(zhōng)实的。”毕业2年之内都算应届吗，21年毕业生23年算应届吗>

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变(biàn)现(xiàn)途(tú)径的UP主也几乎没有，可见(毕业2年之内都算应届吗，21年毕业生23年算应届吗jiàn)想要粉丝直接为内(nèi)容买单(dān)并不(bù)容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常(cháng)被拿来与国(guó)内(nèi)对比，近日“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的(de)新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造(zào)收入(rù)。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成(chéng)收益可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人(rén)民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在直(zhí)播和(hé)广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反(fǎn)馈(kuì)称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激(jī)励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度(dù)，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生(shēng)活(huó)基本是不可能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的(de)黄金时代(dài)已经过去(qù)，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作者面前的课(kè)题毕业2年之内都算应届吗，21年毕业生23年算应届吗。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无(wú)奈(nài)地(dì)说。

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