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劲仔深海小鱼是什么鱼做的，劲仔小鱼是海鱼还是淡水鱼千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整(zhěng)个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态(tài)回应(yīng)停更传(chuán)言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又(yòu)该如(rú)何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的(de)头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深(shēn)受观众喜(xǐ)爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放量超过(guò)百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年(nián)代(dài)》相关(guān)视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　千万粉的UP主都接不到广告了？

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不(bù)算太(tài)高，过去一(yī)整年他更新了(le)57支作品，平(píng)均下来基本做(zuò)到(dào)周更。但(dàn)考虑到其(qí)作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视频(pín)“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是(shì)非常(cháng)勤(qín)奋。值得一提的(de)是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊间关于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的(de)说法，表示正(zhèng)在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　千(qiān)万粉的UP主(zhǔ)都接不到(dào)广告了？

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多(duō)月(yuè)没(méi)有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养不活(huó)创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次(cì)的(de)商(shāng)单是(shì)什(shén)么呢？是奔驰。

　　千(qiān)万粉的UP主都接(jiē)不到广告(gào)了？

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频(pín)中。据花(huā)火后台数据(jù)，木鱼水心的植(zhí)入视频报(bào)价(jià)在三十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎么(me)就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到(dào)广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七年首(shǒu)次出现负(fù)增(z劲仔深海小鱼是什么鱼做的，劲仔小鱼是海鱼还是淡水鱼ēng)长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临(lín)突破和变革(gé)的要求。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道上更垂直(zhí)或者更(gèng)接近消费者的博主(zhǔ)成为(wèi)品(pǐn)牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主与B站进行(xíng)合作(zuò)。过去(qù)一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

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　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在(zài)日前(qián)透露很久没(méi)有商品方(fāng)找(zhǎo)他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思(sī)路推(tuī)断，影视类解说(shuō)最对(duì)口(kǒu)的(de)可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多(duō)，数(shù)量是超过去年的(de)。”但整体(tǐ)预算变少(shǎo)的情况下，片方(fāng)也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对于(yú)投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营(yíng)销，不(bù)能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对(duì)片方负担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不(bù)活自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和该领域内(nèi)的品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)和竞争情(qíng)况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实(shí)都属于优(yōu)质的(de)变现内容，但(dàn)其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和(hé)科技(jì)属于典型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博(bó)主也能接到(dào)广告，这就是一(yī)个(gè)更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多(duō)还是看(kàn)目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当一(yī)个创作者(zhě)覆盖的(de)粉丝(sī)足(zú)够多，赛道就(jiù)不(bù)是根本问题了。她个人推(tuī)测(cè)认为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个(gè)人内容规(guī)划(huà)有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三(sān)大(dà)路径：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容(róng)本(běn)身行(xíng)业的属(shǔ)性和影视类商单性价比问题(tí)，影视区尤(yóu)其是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维持生(shēng)计的难度在近两(liǎng)年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容(róng)创作(zuò)者而言，剩下的两条路(lù)能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互联(lián)网(wǎng)环(huán)境中(zhōng)，“内容(róng)付费(fèi)”往往被称为(wèi)“知(zhī)识(shí)付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内(nèi)容变现环境的(de)缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和(hé)效率的追求，建构出(chū)新的时间(jiān)观念来形成并定义自己的文化。这段话(huà)投射到(dào)我们当代人的内容消费中便是各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具属性的知识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等(děng)IP都是(shì)这一(yī)风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费(fèi)变现的(de)成功案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截(jié)至目前这一(yī)功(gōng)能却(què)并未见到推广，以此(cǐ)为主要变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没(méi)有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道(dào)还(hái)能月(yuè)入几十万”的新(xīn)闻也被(bèi)反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作(zuò)者提供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益(yì)可(kě)达(dá)到165美元（1127元(yuán)人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并不知道B站的(de)具体现金激励(lì)算(suàn)法，后台(tái)也只给出了内容(róng)质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不(bù)过(guò)体感(gǎn)确(què)实降(jiàng)了(le)。”

　　千(qiān)万(wàn)粉(fěn)的(de)UP主都接不到广告了？