如(rú)果你家有小朋(péng)友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视(shì)广告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多也成为近几(jǐ)年(nián)消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品类杀出(chū)了一(yī)条(tiáo)血(xuè)路(lù)。

　　然(rán)而，爆(bào)火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市(shì)值(zhí)；粗(cū)略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财(cái)经表(biǎo)示(shì)，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三季度，营收(shōu)增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了(le)原因：受疫情影响，一是公(gōng)司(sī)高毛(máo)利(lì)零售产(chǎn)品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝多自(zì)己(jǐ)也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关(guān)注(zhù)奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉(jí)福(fú)，另外(wài)众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的研报，妙(miào)可(kě)蓝多的克(kè)单价是比较高的(de)，常(cháng)规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的(de)产(chǎn)品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　一共发生过几次世界大战，一共发生了多少次世界大战奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高科技产品，本身(shēn)技术门槛不(bù)高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一样，他们(men)有自(zì)己独家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事(shì)要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班(bān)。闲不住的柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到(dào)了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林(lín)省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的(de)出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多(duō)（天津(jīn)）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功(gōng)借(jiè)壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认(rèn)知依然(rán)严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的(de)植入(rù)了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝(lán)多很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的(de)选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘(mì)密”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫(mò)斯(sī)利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场(chǎng)份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头，会不(bù)会(huì)重(zhòng)蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元(yuán)。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外(wài)界这样的质疑(yí)：你不(bù)是控(kòng)股股东了，在这(zhè)个企业你还有话(huà)语权(quán)吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二(èr)级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了(le)更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别(bié)为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力(lì)，带(dài)火(huǒ)了一个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但(dàn)是(shì)利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊(yī)利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言(yán)，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪行业第(dì)一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利(lì)润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役(yì)）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后面的(de)所谓第三(sān)条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零(líng)食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代(dài)表和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一(yī)战，但是(shì)后面(miàn)的所谓第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者教育，又需(xū)要(yào)持续不断的(de)投入(rù)。持续投入(rù)，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样(yàng)，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从(cóng)来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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