消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场还(hái)没(méi)有(yǒu)真正等来中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内(nèi)，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从(cóng)上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中国、戊时是几点，戊时是几点到几点钟的时韩国等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠(qú)道的补货订(dìng)单也有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层透露(lù)，本季度全(quán)球旅游零售有机销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四(sì)个财季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游(yóu)零售业(yè)的复苏(sū)比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的(de)不(bù)利因素(sù)比我们2月(yuè)份预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调(dià戊时是几点，戊时是几点到几点钟的时o)全财年业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道每年触(chù)及(jí)超(chāo)过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去十年中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零(líng)售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南(nán)发生(shēng)新冠疫情时，集团与(yǔ)零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了(le)大量产品。但此后因(yīn)恢复不(bù)及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目(mù)前(qián)仍(réng)在一边清理库存，一边(biān)减少(shǎo)采购(gòu)量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)何(hé)以撼动整个集团(tuán)业绩？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售(shòu)业务销售额约(yuē)占(zhàn)全年(nián)销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务(wù)销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零(líng)售市场对于(yú)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致了在(zài)第三财(cái)季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美(měi)元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上(shàng)提及(jí)，过去半年(nián)里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时代财经注意(yì)到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品(pǐn)的(de)“地板价”一(yī)直以来被不(bù)少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本(běn)免(miǎn)税渠(qú)道的大(dà)量商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形(xíng)式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因(yīn)素(sù)带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控(kòng)制(zhì)度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等国际美(měi)妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也没(méi)有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财(cá戊时是几点，戊时是几点到几点钟的时i)季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内(nèi)部(bù)人士对时代财经(jīng)形容今年(nián)以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一(yī)季(jì)度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成(chéng)为共(gòng)识。“经济大(dà)环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直(zhí)言(yán)，线下的客流回来了(le)，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而(ér)本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在今年一(yī)季度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的(de)那么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距主要(yào)反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年(nián)依托直(zhí)播(bō)而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作的(de)歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高得(dé)离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售(shòu)）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全(quán)年目标(biāo)比去年(nián)实际(jì)达成同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些(xiē)品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销(xiāo)售疲软，今(jīn)年(nián)以(yǐ)来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用(yòng)有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与电商平(píng)台满减活动时减下(xià)来(lái)的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售(shòu)目标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是(shì)现在(zài)品牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放(fàng)、达人(rén)投(tóu)放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止了(le)。公司架构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的(de)各公(gōng)司的涨价(jià)策(cè)略显然(rán)未能(néng)解决(jué)根本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有公司毅然选择加码供(gōng)应链投(tóu)资(zī)，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还(hái)有(yǒu)公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费的(de)复苏。

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