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未来出现丧尸的几率大吗，未来有可能出现丧尸吗千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解说本来(lái)就不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如(rú)何，才(cái)能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内容(róng)详(xiáng)实的(de)风格深(shēn)受观众喜爱(ài)，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代(dài)》相关视频(pín)播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　千万粉的UP主都接不到广告了？

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过(guò)去一整年他更新了(le)57支作(zuò)品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的(de)团队已是非常勤奋。值(zhí)得一(yī)提的(de)是(shì)，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于(yú)其停(tíng)更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回应传闻并否认(rèn)了(le)“停更”的说法，表示(shì)正在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　千万粉的UP主都接不(bù)到广(guǎng)告了？

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的(de)确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论(lùn)的(de)焦点。不过靠创作激励养不(bù)活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单(dān)才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　千万粉的UP主都接不到广告了？

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数据(jù)，木(mù)鱼水心(xīn)的植入视频报价在三(sān)十几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前(qián)也合(hé)作过手机游戏、电商(shāng)平(píng)台、食品饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内(nèi)外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联网广(guǎng)告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求进一(yī)步提升，广告(gào)营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费者的(de)博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的(de)数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财(cái)报信(xìn)息(xī)显示：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的(de)VV数（视频播(bō)放次(cì)数(shù)）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例(lì)，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　千万粉的UP主都接不到(dào)广告了？

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说在商业化上(shàng)并不(bù)是一(yī)个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样(yàng)身在影视(shì)区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前透(tòu)露很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找他们打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影视项目很(hěn)多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情(qíng)况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放(fàng)主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货(huò)收益，所以“影视(shì)解说(shuō)类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位数的报(bào)价(jià)，对片方负(fù)担还是很大(dà)的(de)。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价(jià)了，去年特别差，今(jīn)年(nián)就(jiù)想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别(bié)的(de)经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也(yě)在其(qí)文章《一堆(duī)人(rén)喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定(dìng)程度上(shàng)和(hé)该领域(yù)内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科(kē)技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几(jǐ)个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中(zhōng)在(zài)头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能(néng)只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标(biāo)受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级和他(tā)的购(gòu)买能(néng)力是否足(zú)够，如(rú)果(guǒ)回归(guī)到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不(bù)是根本(běn)问题了(le)。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能(néng)和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路(lù)径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由(yóu)于影(yǐng)视(shì)类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维(wéi)持生计(jì)的难(nán)度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的(de)优质(zhì)内容创作者而言，剩下的(de)两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是(shì)整(zhěng)个(gè)内(nèi)容变现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效(xiào)率的追(zhuī)求，建构出(chū)新的(de)时间观念来形成并定义自己的文化。这段(duàn)话投射(shè)到我(wǒ)们当代人的内容消费(fèi)中便(biàn)是各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸(xī)引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年中国(guó)知识付费(fèi)市(shì)场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登(dēng)读书(shū)会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付(fù)费变现的成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要(yào)盈(yíng)利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试(shì)水UP未来出现丧尸的几率大吗，未来有可能出现丧尸吗主(zhǔ)视频(pín)单期付费，但(dàn)截至目前这一功能(néng)却并未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主(zhǔ)要(yào)变现(xiàn)途径的UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买单(dān)并不容(róng)易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平(píng)台(tái)的生存状况经常被(bèi)拿来(lái)与国内对未来出现丧尸的几率大吗，未来有可能出现丧尸吗比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多种变(biàn)现方式，只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容(róng)创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台(tái)激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平(píng)台反馈称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激(jī)励算法，后台(tái)也只给出了(le)内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过(guò)体感确实降了(未来出现丧尸的几率大吗，未来有可能出现丧尸吗le)。”

　　千万粉(fěn)的UP主都(dōu)接不到广告了？