消费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没有真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三(sān)财(cái)季业绩显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库(kù)存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存(cún)的同(tóng)时，渠道的补货订(dìng)单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理层透露(lù)，本(běn)季度(dù)全球旅游零售有机(jī)销(xiāo)售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季(jì)。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售(shòu)的问(wèn)题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快扭转。该集(jí)团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其(qí)他地区(qū)更加缓慢，第四财季的(de)不利因(yīn)素比我们2月份预(yù)期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不(bù)再次(cì)下调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零(líng)售商却(què)在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾以高速增长(zhǎng)的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十年中实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速(sù)增长，去年(nián)7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市(shì)场恢复(fù)信心(xīn)十足，采购了大(dà)量产品(pǐn)。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库(kù)存(cún)高企，零(líng)售商(shāng)目前(qián)仍在一(yī)边清理(lǐ)库存，一(yī)边减少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅游零售渠(qú)道在(zài)雅诗(shī)兰黛集(jí)团的(de)护肤、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等整个品类渠道(dào)中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在(zài)疫情(qíng)期间(jiān)快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客(kè)户就是在(zài)中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就(jiù)直接(jiē)导致(zhì)了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均(jūn)有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会(huì)上提及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽(suī)然海(hǎi)南旅游客流在增(zēng)加，但(dàn)是该市场的(de)美妆消费转化却远不(bù)及预(yù)期(qī)。此外时(sh现在泰山顶上的温度大约是多少度呢，现在泰山山顶的温度有多少？í)代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道商(shāng)品的“地板价”一(yī)直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过(guò)保(bǎo)税仓形式流入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多(duō)方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在(zài)市场上价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的(de)品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度(dù)和话语权(quán)提出(chū)质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)的折扣收缩(suō)，这从一(yī)定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并(bìng)非(fēi)个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中国消费者(zhě)如预期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(b现在泰山顶上的温度大约是多少度呢，现在泰山山顶的温度有多少？ǎo)洁在(zài)中国最新(xīn)财(cái)季有机销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模(mó)回归而在(zài)旅游(yóu)零售渠道的销售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士(shì)对(duì)时代财经形容今年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度(dù)品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最新财季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下(xià)的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季(jì)度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的(de)那么(me)乐观。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比(bǐ)录得(dé)双位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩(jì)增(zēng)长贡(gòng)献多来源于(yú)几个头部(bù)品牌，“因为前几年(nián)直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一(yī)些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有推广费、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活(huó)动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完(wán)成了，但是(shì)现在品(pǐn)牌(pái)方都(dōu)发猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者要(yào)求也变(biàn)高了。我们线上(shàng)的投放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还(hái)做了(le)明星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计(jì)划(huà)，但现在全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能(néng)给出(chū)明(míng)确(què)答案，“静观其(qí)变”成了不少业内(nèi)人士(shì)对当下市场的(de)判断。年初的各公(gōng)司的涨价策(cè)略显然未能解决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择(zé)加码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则(zé)重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费(fèi)者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型的线下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏(sū)。

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