如果你家有小朋友，那么(me)很(hěn)可能买过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要(yào)选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成为(wèi)近几年(nián)消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力(lì)在即食(shí)奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓(wèi)“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度(dù)，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速从(cóng)一季(jì)度(dù)的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营(yíng)收(shōu)增(zēng)速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释了原(yuán)因：受疫(yì)情影响，一(yī)是(shì)公(gōng)司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内(nèi)大型乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士(shì)、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单价是比较(jiào)高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高科技产品(pǐn)，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一(yī)样(yàng)，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出(chū)口感(gǎn)cos135度等于多少啊带根号，cos150度等于多少啊一(yī)致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代(dài)理休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的(de)出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多(duō)（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业(yè)成(chéng)功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年(nián)广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)营收cos135度等于多少啊带根号，cos150度等于多少啊(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央(yāng)视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考的(de)案例就是(shì)莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到(dào)60亿销售额(é)，成为(wèi)常温酸(suān)奶超(chāo)级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常(cháng)温酸(suān)奶一半(bàn)的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受(shòu)让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对(duì)外界(jiè)这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你还有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不(bù)会觉得难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了一部分股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东(dōng)秀商贸(mào)有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级(jí)市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去(qù)了(le)，但是利润(rùn)还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年(nián)伊利股份的净(jìng)利率水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包装上(shàng)，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在(zài)内(nèi)部独立包(bāo)装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是(shì)越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪(lào)行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率进一(yī)步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去(qù)年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实(shí)已经(jīng)“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提出了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶酪端(duān)上中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需(xū)要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的(de)投入(rù)。持续(xù)投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全力投(tóu)入？还是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大(dà)的位置多久？

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