最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之的，不少车(chē)企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动(dòng)画广告(gào)陷(xiàn)入了舆(yú)论危机(jī)。部分车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管(guǎn)费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务(wù)。王(wáng)凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进(jìn)行(xíng)大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的(de)Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名(míng)的(de)天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)G6在营(yíng)销上(shàng)第一(yī)次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还(hái)没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评(píng)论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的(de)销量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同(tóng)，对(duì)于还没能实现盈利的(de)新势(shì)力来(lái)说，营(yíng)销是(shì)一门必修课，也是一(yī)个技术(shù)活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来(lái)一直(zhí)活跃(yuè)在各(gè)大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说新势(shì)力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面(miàn)的原(yuán)因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有一个(gè)问题(tí)：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起(qǐ)网友争议(yì)。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微(wēi)博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏P7的(de)推送广告低(dī)俗(sú)营销。该广告封(fēng)面为一名女(nǚ)性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不(bù)怕被发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便(biàn)点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭到不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分(fēn)享的一则故事(shì)，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人(rén)员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他们很多人，老车主的支持让他们更上一休一是什么意思，上一休一的工作好还是8小时好加坚信(xìn)做这(zhè)件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的(de)营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，上一休一是什么意思，上一休一的工作好还是8小时好业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能救得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款。在(zài)上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过多的(de)型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出(chū)发(fā)布会后大(dà)面(miàn)积退单(dān)的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制的不到位(wèi)。通过(guò)相关(guān)数据(jù)的对比可(kě)以(yǐ)发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管费用率更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来(lái)也(yě)低于小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其(qí)中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担(dān)任(rèn)营销副总，负责市(shì)场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的确有了惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成(chéng)绩单，却给了(le)王凤(fèng)英很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付(fù)同比增长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却(què)下降(jiàng)了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成了全年(nián)销售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下(xià)的目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被行(xíng)业(yè)内(nèi)外提及(jí)。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的(de)最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表的油(yóu)车又将(jiāng)价格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽(qì)车(chē)等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车(chē)的(de)新势力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己不会成(chéng)为下一个(gè)被(bèi)洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队(duì)的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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