整个四(sì)月，B站好像(xiàng)都站在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发(fā)布动态回应(yīng)停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝(sī)属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养(yǎng)活(huó)自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉(fěn)丝的(de)木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的(de)头部UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连(lián)三年入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容(róng)详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作(zuò)品播放量超过百(bǎi)万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关视(shì)频(pín)播放量，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太高，过去一(yī)整年他更新了(le)57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但(dàn)考虑到其作(zuò)品几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视(shì)频(pín)“长度以小时(shí)计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了(le)热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二(èr)十天(tiān)的时间(jiān)里木鱼水心并(bìng)未(wèi)更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在(zài)打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到目前(qián)为止，四个(gè)多月没有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够(gòu)付办公(gōng)室房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年(nián)一(yī)整年更新《水浒传》就(jiù)是如此(cǐ)。”2023年过年是哪一天，2023年春节是哪天一天p>

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识(shí)，相(xiāng)比之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没(méi)有接广(guǎng)告了，那他上一次(cì)的商(shāng)单是什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视(shì)频中。据花火(huǒ)后台数(shù)据(jù)，木鱼水心的植入视频(pín)报价在(zài)三十几万、定制(zhì)视(shì)频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此(cǐ)前(qián)也合作过(guò)手机游(yóu)戏、电(diàn)商(shāng)平台(tái)、食品饮(yǐn)料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在(zài)小号上发(fā)布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可(kě)支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转(zhuǎn)化要(yào)求进一步提升，广告营销面临(lín)突破和变(biàn)革(gé)的要(yào)求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更接近消费者的博(bó)主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的(de)数据可(kě)以侧面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增长，B站用(yòng)户(hù)不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新领域(yù)的(de)消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过(guò)去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视(shì)频播放次数(shù)）增长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区UP主为例，接单(dān)人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上(shàng)并不是一(yī)个很(hěn)垂(chuí)直(zhí)的(de)赛道。无独有偶，同样身(shēn)在(zài)影视(shì)区的(de)254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断，影视类解说(shuō)最对口的可(kě)能(néng)是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视(shì)类投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟(jì2023年过年是哪一天，2023年春节是哪天一天ng)春节到现在影视项目很多，数量是超过(guò)去(qù)年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投(tóu)头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人表示，影(yǐng)视类投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营(yíng)销(xiāo)，不能(néng)直接转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担(dān)还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了(le)，去年特(tè)别差(chà)，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的状态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再(zài)找点别的(de)经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙(xiān)人”也在其文章《一(yī)堆(duī)人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变(biàn)现前景一定程度上和该领域内(nèi)的品牌(pái)数(shù)量和竞争(zhēng)情(qíng)况(kuàng)有关，比如美妆、科(kē)技、汽车(chē)其实(shí)都属(shǔ)于(yú)优质(zhì)的变(biàn)现内容(róng)，但其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实(shí)都集中在头部博(bó)主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中腰部博(bó)主也能接到广告(gào)，这就是一(yī)个更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多还是(shì)看(kàn)目标受众，也就(jiù)是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否足(zú)够，如(rú)果回归(guī)到这两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不到商(shāng)单(dān)可(kě)能和(hé)个人内(nèi)容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联(lián)网时(shí)代(dài)的内容(róng)想(xiǎng)要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三(sān)大(dà)路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视(shì)类内容本身(shēn)行业的(de)属性和影视(shì)类(lèi)商单(dān)性价比问题，影视(shì)区尤(yóu)其(qí)是(shì)解说类UP主靠广告商单(dān)维持(chí)生计的难(nán)度在(zài)近两年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这二者之(zhī)间的差(chà)异(yì)是整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是(shì)通过对理性和(hé)效率的(de)追求，建构出新的(de)时(shí)间观念(niàn)来形成并(bìng)定义(yì)自己的文化。这(zhè)段话投(tóu)射到我(wǒ)们(men)2023年过年是哪一天，2023年春节是哪天一天当代人的内(nèi)容消费中便(biàn)是(shì)各(gè)种(zhǒng)知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣(qù)类(lèi)，具(jù)有(yǒu)工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会(huì)等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过(guò)书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进行付费变现(xiàn)的成功案(àn)例少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容(róng)付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评(píng)》那种用户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功能却(què)并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台(tái)的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与国内对(duì)比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还能月入(rù)几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式(shì)，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成(chéng)收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收入(rù)达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的(de)平台激励相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财(cái)报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元(yuán)，其(qí)中(zhōng)包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的(de)激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观(guān)看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时(shí)候只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一(yī)位十(shí)万(wàn)粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基(jī)本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做(zuò)博主的生(shēng)活并没有想象中那(nà)么简单，内容(róng)创(chuàng)业的黄金(jīn)时代已经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱(ài)发电(diàn)，还(hái)是再寻出路是摆在每个(gè)创作(zuò)者面前的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播带货(huò)能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人(rén)员无(wú)奈地(dì)说(shuō)。

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