整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布动态回(huí)应停更传言(yán)，他没有停(tíng)更，但(dàn)确(què)实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有观(guān)点(diǎn)称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告(gào)投放相(xiāng)关(guān)的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼(yú)水心四(sì)个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近(jìn)半(bàn)作品播放量超过百万次。其解(jiě)说(shuō)的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不(bù)算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本(běn)做到(dào)周更。但考虑到其(qí)作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心(xīn)和他的(de)团队已(yǐ)是(shì)非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的(de)时间里木鱼(yú)水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关(guān)于其(qí)停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目(mù)前为止，四(sì)个多月没有接(j护舒宝液体卫生巾是什么黑科技，液体卫生巾的弊端iē)到广(guǎng)告(gào)，B站(zhàn)的创(chuàng)作激(jī)励，还不够(gòu)付办公室房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相比之(zhī)下，广告商单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了(le)，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在(zài)这(zhè)则视(shì)频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼水心的(de)植入视频报价在(zài)三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力(lì)，这个(gè)价(jià)格(gé)不(bù)算(suàn)贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名(míng)广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文(wén)章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近(jìn)七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的(de)可(kě)支配支(zhī)出减少，怎么选择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市场洞察》指出，消费不(bù)增长(zhǎng)对营(yíng)销(xiāo)的转(zhuǎn)化(huà)要求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破(pò)和变(biàn)革的(de)要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上(shàng)更(gèng)垂直或(huò)者更(gèng)接(jiē)近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的共识(shí)之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站的(de)数据可以侧(cè)面(miàn)佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等新领域的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数（视(shì)频播(bō)放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在商业(yè)化上并不是一(yī)个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视(shì)区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前(qián)透露(lù)很久(jiǔ)没(méi)有商品方(fāng)找他们打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影(yǐng)视类解说最对口(kǒu)的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实(shí)今年影(yǐng)视类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节(jié)到现在影(yǐng)视项目很多(duō)，数量是超过去年(nián)的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算(suàn)变少的情况下，片方也(yě)比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不(bù)能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担(dān)还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的状态(tài)要么就是缩小团队，要么(me)就是再找点别的(de)经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远(yuǎn)的(de)领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前(qián)景一定程度上和该领域内的品牌(pái)数(shù)量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内(nèi)容(róng)，但(dàn)其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属(shǔ)于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争(zhēng)夺(duó)几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终资源(yuán)其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也能(néng)接(jiē)到(dào)广告，这就是一个更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也(yě)有观点认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不到广告可(kě)能(néng)只(zhǐ)是(shì)“没有(yǒu)合(hé)适(shì)的(de)广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还(hái)是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能(néng)力是(shì)否足(zú)够(gòu)，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道(dào)就不是(shì)根(gēn)本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可(kě)能(néng)和个人内容规划有关，也许没(méi)有碰到合适(shì)的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还(hái)有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网(wǎng)时(shí)代(dài)的(de)内容想要变现主要有三(sān)大路径(jìng)：商(shāng)单(dān)推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视(shì)类内容本(běn)身行业的属性和影视类商单(dān)性(xìng)价比问题(tí)，影视(shì)区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商(shāng)单(dān)维持生计的难度在(zài)近两年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内容创作者(zhě)而(ér)言，剩下的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的(de)互(hù)联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之间的(de)差(chà)异是整(zhěng)个内容(róng)变现环(huán)境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对(duì)理性和效率的(de)追(zhuī)求(qiú)，建构出新的时间(jiān)观(guān)念来形成(chéng)并定(dìng)义自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容(róng)消费中便是各种知识(shí)付费(fèi)类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的知(zhī)识(shí)类内容往往被视(shì)为“更有用”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国(guó)知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等(děng)IP都是这一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音(yīn)类泛(fàn)娱乐(lè)内(nèi)容进行付(fù)费(fèi)变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容付费(fèi)只能是(shì)锦(jǐn)上添花(huā)，不是(shì)主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试水UP主视(shì)频单期付费，但(dàn)截(jié)至目(mù)前这一功(gōng)能却并未见到(dào护舒宝液体卫生巾是什么黑科技，液体卫生巾的弊端)推广，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状(zhuàng)况经(jīng)常被(bèi)拿来与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十万”的(de)新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放的分(fēn)成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博(bó)主年收(shōu)入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的平台激励相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报(bào)显示，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成本(běn)高达(dá)180亿(yì)元，其中包括(kuò)在直播(bō)和(hé)广告业(yè)务中给UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台(tái)反馈称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后(hòu)台(tái)也只(zhǐ)给出(chū)了内(nèi)容质量、观看时长(zhǎng)等计算(suàn)维度(dù)，“所以(yǐ)我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠(kào)平台激励(lì)来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的(de)生(shēng)活并没(méi)有(yǒu)想象中那么简单，内容(róng)创(chuàng)业的(de)黄金(jīn)时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发电，还(hái)是再寻(xún)出路是(shì)摆在每(měi)个(gè)创作者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在只有直播带(dài)货(huò)能(néng)赚钱(qián)，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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