消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的(de)三个月(yuè)内，集团净销售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的(de)5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存的同时(shí)，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也(yě)有所减少。据管(guǎn)理层(céng)透(tòu)露，本季度全球旅游(yóu)零(líng)售有(yǒu)机销(xiāo)售额(é)就下(xià)降(jiàng)了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季(jì)。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的(de)复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们(men)也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在(zài)旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长的态(tài)势让(ràng)公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗兰黛(dài)在过去十(shí)年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去(qù)年7月在(zài)海南发(fā)生(shēng)新冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购(gòu)了大量产品(pǐn)。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在一边(biān)清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售(shòu)额(é)约占(zhàn)全(quán)年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期间快速(sù)发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为如(rú)此(cǐ)，海南旅游(yóu)零售渠道(dào)的疲软就直接导(dǎo)致了在(zài)第(dì)三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净(jìng)销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去(qù)半年(nián)里(lǐ)虽然(rán)海南(nán)旅游客流在增加(jiā)，但是该(gāi)市场的美妆消(xiāo)费转化(huà)却远(yuǎn)不及(jí)预期。此外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道商品的(de)“地(dì)板价”一直(zhí)以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠(qú)道的大(dà)量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方(fāng)因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多(duō)明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是(shì)其中典(diǎn)型(xí凸面镜和凹面镜成像的特点是什么呢，凸面镜与凹面镜成像特点ng)。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团旅游零(líng)售业务内部的控(kòng)制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴随的(de)还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来(lái)，其(qí)他美妆集(jí)团也没(méi)有等(děng)到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有(yǒu)凸面镜和凹面镜成像的特点是什么呢，凸面镜与凹面镜成像特点机销售(shòu)额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)的销(xiāo)售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国(guó)际(jì)美妆品牌内部(bù)人(rén)士对(duì)时代财经形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季(jì)度品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预期也成为共(gòng)识。“经济(jì)大(dà)环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在(zài)最(zuì)新(xīn)财季(jì)指出，中国所在的(de)北(běi)亚市场在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言(yán)，线下的客流回(huí)来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利(lì)润增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上游代(dài)工(gōng)厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一(yī)位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这(zhè)个(gè)差(chà)距主要反映在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一(yī)季(jì)度(dù)，曾在疫情三(sān)年(nián)依托直播而(ér)猛(měng)增的(de)线上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得(dé)双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙生(shēng)物(wù)的(de)润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆集团电商(shāng)部门工(gōng)作的歪(wāi)歪(wāi)（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来(lái)源于(yú)几(jǐ)个头部品牌，“因为(wèi)前(qián)几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得(dé)我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的(de)各项(xiàng)费用均有缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎更难。据(jù)一(yī)名纯净美(měi)妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季(jì)度销售目标倒是(shì)完成了(le)，但是现在品牌(pái)方都(dōu)发猛力(lì)，竞争激烈，消费(fèi)者(zhě)要求也变高了(le)。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少(shǎo)有人能给出明确答(dá)案，“静观(guān)其(qí)变(biàn)”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决(jué)根本问题，与此(cǐ)同时有公(gōng)司毅然(rán)选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司(sī)则(zé)重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无(wú)法享(xiǎng)受到这(zhè)场消(xiāo)费(fèi)的复苏(sū)。

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