消费复苏的(de)强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国(guó)消费者的(de)回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售(shòu)额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因于中国、韩(hán)国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存的(de)同(tóng)时，渠道的(de)补货订单(dān)也(yě)有所减少。据管理层透(tòu)露(lù)，本(běn)季度(dù)全(quán)球旅游零(líng)售有机销(xiāo)售额就(jiù)下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该(gāi)集团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预(yù)期的更不稳(wěn)定，其他(tā)地区(qū)更加缓慢(màn)，第(dì)四财(cái)季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不再(zài)次下调全财年业绩(jì)预期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售(shòu)额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪(jì)录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美(měi)元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零(líng)售商却(què)在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道，曾(céng)以高(gāo)速(sù)增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超(chāo)过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰(lán)黛在(zài)过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过(guò)去(qù)几年海南旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月(yuè)在海南(nán)发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢复信心十足(zú)，采购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及(jí)预期，导致该(gāi)渠道(dào)库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在一边清理(lǐ)库存(cún)，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游零(líng)售业务销(xiāo)售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠(qú)道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零(líng)售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出(chū)，集(jí)团最大(dà)的(de)客户就是在中国旅游零售(shòu)渠(qú)道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致了(le)在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护(hù)肤(fū)品类净(jìng)销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提及(jí)，过(guò)去半年里虽然(rán)海(hǎi)南旅游(yóu)客流在(zài)增加，但(dàn)是(shì)该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛与倩碧(bì)就(jiù)是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零(líng)售业务内部的控制(zhì)度和(hé)话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际(jì)美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程度(dù)上也(yě)阻碍(ài)了消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新财季(jì)有机(jī)销售(shòu)额同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠道(dào)的(de)销售(shòu)额(é)有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位(wèi)国际美妆品牌内部(bù)人(rén)士对(duì)时代财(cái)经(jīng)形(xíng)容今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情(qíng)况(kuàng)。另据(jù)多位美妆行(xíng)业人士透(tòu)露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国所(suǒ)在的(de)北亚市场在集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言(yán)，线下(xià)的(de)客流回来了(le)，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而(ér)本土头部(bù)美妆公司贝泰妮(nī)在今年一(yī)季度营收(shōu)和净(jìng)利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨(jù)头代(dài)工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预(yù)期的那么(me)乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直(zhí)播而猛增(zēng)的线上(shàng)销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系(xì千帆竞发的意思是什么意思，千帆竞发下一句是什么)销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同(tóng)比录得双位数(shù)下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥(ní)坊等(děng)都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福(fú)证(zhèng)券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡(gòng)献多(duō)来源于几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱(pǔ)，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们(men)品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今年(nián)的(de)全年(nián)目(mù)标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩减，“下调的费(fèi)用(yòng)有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与(yǔ)电(diàn)商平(píng)台满减活动时(shí)减(jiǎn)下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒(dào)是完(wán)成了(le)，但是现(xiàn)在品牌(pái)方都发猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者要(yào)求也变高了。我们线上(shàng)的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部(bù)停止了。公司架(jià)构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给出(chū)明(míng)确(què)答案(àn)，“静观(guān)其变”成了不少业(yè)内人士对当下市场的判断。年初(chū)的各公司(sī)的(de)涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择(zé)加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有(yǒu)公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司(sī)则(zé)重押(yā)线(x千帆竞发的意思是什么意思，千帆竞发下一句是什么iàn)下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫情政策(cè)调整后，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无(wú)法(fǎ)享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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