消费(fèi)复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还(hái)没有真(zhēn)正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财(cái)季业绩(jì)显示，在截(jié)至(zhì)3月31日(rì)的(de)三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑(huá)主要归因于中(zhōng)国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同(tóng肉夹馍可以带上飞机吗，肉夹馍可以带上飞机吗国内)时，渠道的补货订(dìng)单也(yě)有所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露，本季度全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零售(shòu)有机销(xiāo)售额(é)就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩(jì)下滑的(de)第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复(fù)苏比我(wǒ)们预期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月份预(yù)期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调(diào)全财(cái)年业(yè)绩(jì)预(yù)期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)净销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛股价破(pò)纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票(piào)股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零(líng)售商却(què)在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕(gēng)超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十(shí)年中(zhōng)实现巨(jù)大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面(miàn)透露，基于过去几年海南(nán)旅游零售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠(guān)疫情时(shí)，集团(tuán)与零(líng)售商均对疫后(hòu)的市场恢复信(xìn)心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不(bù)及预期，导致该渠道(dào)库存高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一边清(qīng)理库存，一(yī)边(biān)减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售业(yè)务销售额约占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护肉夹馍可以带上飞机吗，肉夹馍可以带上飞机吗国内发等整个品类渠(qú)道(dào)中市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出(chū)，集团(tuán)最(zuì)大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的疲软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销售(shòu)额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.肉夹馍可以带上飞机吗，肉夹馍可以带上飞机吗国内22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会(huì)上提及，过(guò)去半(bàn)年里虽然(rán)海南(nán)旅游客流在(zài)增加，但是该市(shì)场的美(měi)妆消费转化却远不及(jí)预期。此外时(shí)代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来(lái)被不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零(líng)售业务内(nèi)部的控(kòng)制度(dù)和话(huà)语权提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同时伴随的(de)还(hái)有旅游零售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定程度(dù)上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年以(yǐ)来(lái)，其他美妆集团(tuán)也(yě)没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费者如(rú)预期那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗(qí)下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位(wèi)国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时代财经形容(róng)今(jīn)年以来(lái)的市(shì)场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销(xiāo)售(shòu)平平(píng)，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及预(yù)期也成(chéng)为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支(zhī)出。”有人(rén)如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新(xīn)财季(jì)指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下(xià)的客流回(huí)来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今年一季度(dù)营收和净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均(jūn)同比(bǐ)录(lù)得双(shuāng)位数下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御(yù)泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电(diàn)商(shāng)部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来(lái)源(yuán)于(yú)几(jǐ)个(gè)头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全年目(mù)标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年以来(lái)品牌(pái)的(de)各项(xiàng)费用均有缩减，“下(xià)调(diào)的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活(huó)动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似(shì)乎更难。据(jù)一(yī)名纯(chún)净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成了(le)，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计(jì)划还(hái)做了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下(xià)市(shì)场的判断。年初的(de)各公司的涨价策略(lüè)显然未能(néng)解决根本(běn)问题，与此同时有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入低线城(chéng)市(shì)抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无(wú)法(fǎ)享受到这(zhè)场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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