最近(jìn)的上海(hǎi)车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的(de)，不(bù)少车企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这(zhè)波大好的(de)营销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一则动(dòng)画广告(gào)陷入了(le)舆论危机。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分(fēn)卖(mài)力，凸(tū)显的是(shì)小鹏(péng)背后(hòu)的业绩(jì)压力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在(zài)今年(nián)3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平(píng)均售(shòu)价最低的品牌(pái)，却创造了(le)最高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的(de)得力干将，在(zài)业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产(chǎn)品规(guī)划、产品组合管理以及(jí)销售(shòu)业(yè)务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系(xì)进(jìn)行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来(lái)势(shì)汹汹的(de)新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交流电那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌，那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌曲(diàn)之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前(qián)一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

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　　营销(xiāo)频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早实现(xiàn)交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各(gè)自品牌营销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要(yào)低(dī)调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本(běn)上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因，大多(duō)数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存(cún)在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前(qián)这个问题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面依旧(jiù)能(néng)看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便(biàn)点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是(shì)温情(qíng)营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西安的G3老车(chē)主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他(tā)们很多人，老车(chē)主的支持让(ràng)他们更加坚信(xìn)做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非常温情(qíng)感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在(zài)这一(yī)次(cì)次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题(t那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌，那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌曲í)，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的(de)销量目(mù)标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标(biāo)完(wán)成率(lǜ)仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布(bù)会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在(zài)于小鹏(péng)对(duì)成本控制(zhì)的(de)不到位。通过(guò)相关数据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模(mó)最低的小鹏汽车，投入(rù)的(de)销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支却(què)比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的(de)蔚来(lái)也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调(diào)整。今年(nián)1月，引入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏汽车的(de)产品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负(fù)责(zé)市场营销和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的(de)高(gāo)手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确(què)有了惊(jīng)人的变化(huà)。但(dàn)仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市(shì)场(chǎng)开始回暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付(fù)了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要(yào)想实现她定(dìng)下(xià)的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要让3月的(de)销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被(bèi)行业内外提(tí)及。多位车企高管(guǎn)和(hé)创始人(rén)也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存(cún)活的最低都会(huì)达到(dào)每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目(mù)前国内所(suǒ)有新(xīn)势(shì)力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特(tè)斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了(le)价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自(zì)游家、爱(ài)驰汽(qì)车等新势力品牌(pái)甚(shèn)至在价格战(zhàn)之前(qián)，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁(shuí)也无法保证，自己不(bù)会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

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