小舞去掉所有衣服是什么样子的>

　　如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)小舞去掉所有衣服是什么样子的员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为(wèi)近几年消费领域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力(lì)在(zài)即食(shí)奶酪这一细分(fēn)品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究(jiū)竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其(qí)实从(cóng)去年第二季度(dù)已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一(yī)步下(xià)滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛(máo)利(lì)零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原辅材料价(jià)格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己(jǐ)也承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的(de)克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品(pǐn)克单(dān)价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是(shì)高科技(jì)产(chǎn)品，本(běn)身(shēn)技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品还(hái)不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方(fāng)，即(jí小舞去掉所有衣服是什么样子的)使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也(yě)很难做(zuò)出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事(shì)要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到(dào)国(guó)企上班(bān)。闲不住的柴(chái)琇遂下(xià)海经(jīng)商。从代(dài)理(lǐ)休(xiū)闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不见经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年(nián)财报(bào)显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录(lù)央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额(é)，成为常温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常(cháng)温(wēn)酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份额，年(nián)销(xiāo)售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战(zhàn)略投资(zī)方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大(dà)的利(lì)好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外(wài)界(jiè)这样的质疑(yí)：你不是(shì)控股股(gǔ)东(dōng)了，在(zài)这(zhè)个企业你(nǐ)还有话语权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更多资(zī)本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收(shōu)入(rù)分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一(yī)己之力(lì)，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收(shōu)入(rù)上(shàng)去了(le)，但是利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份(fèn)的净利率水平稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且(qiě)在内部独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是(shì)比如(rú)奶酪零(líng)食化、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙可(kě)蓝多的(de)法人代(dài)表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不(bù)是控股股东，但还(hái)是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面的(de)所(suǒ)谓(wèi)第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就没(méi)有利润(rùn)，而且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位(wèi)置多久？

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