消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还(hái)没有(yǒu)真正等来(lái)中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三(sān)财季业绩显示(shì)，在(zài)截(jié)至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主要归(guī)因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复(fù)苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四(sì)财季(jì)的(de)不利因素(sù)比我们2月份预期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)不得(dé)不再(zài)次(cì)下调(diào)全财年业绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售(shòu)额(é)同比苹果xr重量为多少g(bǐ)下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(m苹果xr重量为多少gen)也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨(kuà)国(guó)美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高(gāo)速(sù)增(zēng)长(zhǎng)的态势(shì)让公司(sī)引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰(lán)黛在过去(qù)十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游(yóu)零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢复不(bù)及预期(qī)，导致该渠(qú)道库存(cún)高企，零售商目前仍在(zài)一边清(qīng)理库(kù)存，一边(biān)减少采购量，最终导致(zhì)业绩(jì)问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以撼(hàn)动整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零售业(yè)务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和(hé)护(hù)发等整个品类渠道中市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫(yì)情期间快速发展，中国(guó)旅游零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集(jí)团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售渠(qú)道的(de)疲(pí)软就直接导致(zhì)了在第三(sān)财季，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售(shòu)额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年(nián)里虽(suī)然(rán)海南旅游(yóu)客流(liú)在增加(jiā)，但是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道商(shāng)品的(de)“地(dì)板(bǎn)价”一直(zhí)以来被不(bù)少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日本免税渠道的大(dà)量(liàng)商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市(shì)场，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激(jī)烈(liè)，许多明星产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团旗下(xià)的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberm苹果xr重量为多少gan也对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话语(yǔ)权提出(chū)质疑。今(jīn)年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零(líng)售渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这(zhè)从一(yī)定程度(dù)上也阻碍了(le)消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非(fēi)个(gè)例(lì)。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中国消费者如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国最新财季有(yǒu)机销售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王(wáng)牌(pái)化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士(shì)对时代财经(jīng)形容今年(nián)以来的市场情况(kuàng)。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今(jīn)年(nián)一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平平(píng)，美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)复苏不及(jí)预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好(hǎo)，化(huà)妆品(pǐn)成(chéng)为可(kě)以(yǐ)缩减的支出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北(běi)亚(yà)市场在集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今年一季(jì)度营(yíng)收和净利润(rùn)增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的(de)订单(dān)缩减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录(lù)得双位数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华(huá)熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集团电商(shāng)部门工作的(de)歪(wāi)歪（化名(míng)）对时(shí)代(dài)财经(jīng)透露，业(yè)绩(jì)增长贡(gòng)献(xiàn)多(duō)来源于几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌目标原本(běn)高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际达(dá)成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团(tuán)还(hái)有一(yī)些(xiē)品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的(de)费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动(dòng)时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成(chéng)了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线上(shàng)的投放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星(xīng)投(tóu)放、达人投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真正回(huí)暖？目(mù)前(qián)鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少(shǎo)业内人士对(duì)当下市场的判断(duàn)。年(nián)初的(de)各公司(sī)的涨价策略显然(rán)未能解决根本(běn)问题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司(sī)毅然选择(zé)加码供应链(liàn)投资，以缩(suō)短(duǎn)市场反应周期；有公司(sī)选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司(sī)则重(zhòng)押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型(xíng)的线(xiàn)下(xià)消费场景，而美妆领域似(shì)乎无(wú)法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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