最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小鹏背后(hòu)的(de)业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却(què)创造(zào)了最高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传(chuán)广告，内容引(yǐn)发(fā)网友(yǒu)争(zhēng)议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上(shàng)的(de)Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著(zhù)名(míng)科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉(lā)特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯(fēng)狂输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营销团队终于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势(shì)力中最(zuì)早(zǎo)实现交(jiāo)付和(hé)上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同，对于(yú)还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公(gōng)关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要低调(diào)许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽(suī)然(rán)说新势力(lì)口碑基(jī)本上都呈(chéng)现(xiàn)出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面(miàn)的原因(yīn)，大多数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)营销为什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问(wèn)不(bù)够客(kè)观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问题下面依(yī)旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不少营销(xiāo)引起网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏(péng)P7的(de)推送广告(gào)低(dī)俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去的(de)内(nèi)容实际讲的(de)是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)在微博(bó)上分(fēn)享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻(fān)车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人(rén)员发(fā)现(xiàn)后(hòu)，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们(men)很(hěn)多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义(yì)，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车(chē)主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故订婚必须一年内结婚吗，订婚后最晚多久结婚事编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的(de)问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全(quán)年(nián)，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未(wèi)能完成年初定下的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆款。在(zài)上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的(de)型号(hào)、以及(jí)过高的价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传(chuán)出发(fā)订婚必须一年内结婚吗，订婚后最晚多久结婚布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年(nián)以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到(dào)位。通(tōng)过相关(guān)数据的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的(de)小鹏汽车，投入(rù)的(de)销(xiāo)售(shòu)、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较(jiào)高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还不到24万的(de)小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到(dào)了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部组织(zhī)结(jié)构调(diào)整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都(dōu)是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确有了(le)惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今的(de)困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三(sān)把(bǎ)火(huǒ)，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别(bié)，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一季(jì)度的成绩单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的销量(liàng)不(bù)断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新(xīn)势(shì)力交付同比(bǐ)增(zēng)长的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依(yī)旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累(lèi)计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全年(nián)销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下(xià)来的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均每个月必(bì)须要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的(de)销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也(yě)都预测过未(wèi)来行业洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不(bù)了。在(zài)中国能够(gòu)存(cún)活的最低(dī)都(dōu)会达到(dào)每年(nián)300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每(měi)年(nián)300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目前国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及的(de)数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来(lái)，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势(shì)力(lì)品牌被迫卷入(rù)其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油(yóu)车又将价(jià)格战推向一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力品牌甚至在(zài)价格(gé)战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车(chē)市(shì)场中，背负(fù)着(zhe)巨(jù)额亏损造车的新(xīn)势力们(men)，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自(zì)己不(bù)会成为下(xià)一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续(xù)掉队的(de)小鹏，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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