如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么(me)很可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可谓(wèi)“暴(bào)雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上(shàng)市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额(é)。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去(qù)年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度(dù)，妙可蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)增(zēng)速(sù)从一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速(sù)进一步下(xià)滑(huá)至(zhì)21％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因(yīn)：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二是(shì)原辅材(cái)料价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关(guān)注(zhù)奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)注意(yì)到，目(mù)前国(guó)内(nèi)奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝多(duō)的(de)克单(dān)价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的(de)产品(pǐn)克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿，也很(hěn)难(nán)做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲(xián)不(bù)住的柴琇(xiù)遂下(xià)海(hǎi)经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省(shěng)最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司(sī)，全力进军奶酪这一(yī)细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍(réng)是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消(xiāo)费者(zhě)中认(rèn)知依然严(yán)重(zhòng)不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配(pèi)合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安(ān)最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据常温酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个(gè)超级单(dān)品，就(jiù)这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给员(yuán)工(gōng)的信中表示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经常(cháng)面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了(le)，在这个企业你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省(shěng)东(dōng)秀商(shāng)贸有限公司(sī)持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级(jí)市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的(de)销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)，以一己之力，带火(huǒ)了(le)一个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪(lào)棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面(miàn)，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越(yuè)来(lái)越白(bái)热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝多的(de)护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了(le)所谓三大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第(dì)二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零(líng)食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的(de)法人代表和(hé)总经理，依(yī)然(rán)是柴(chái)琇。虽(suī)然(rán)不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要持续(xù)不(bù)断的投入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞(jìng)争(zhēng)就是这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多久？

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