如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告(gào)里一遍又一(yī)遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类(lèi)杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新(xīn)黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业收入1东京是不是日本首都 东京不是日本的首都吗0.23亿(yì)元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增(zēng)速进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释(shì)了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅材料价(jià)格(gé)上(shàng)涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中国、国(guó)内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外(wài)大牌百吉福(fú)，另(lìng)外(wài)众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不(bù)是高科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业也很难(nán)构建(jiàn)技术壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等产品(pǐn)还不太(tài)一样，他们(men)有(yǒu)自(zì)己(jǐ)独(dú)家的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿，也很难(nán)做出口感(gǎn)一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国(guó)企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲(xián)食品开(kāi)始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名(míng)不见(jiàn)经传的小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认(rèn)知依然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登录央(yāng)视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的(de)植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就(jiù)是(shì)莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的(de)市场份额，年销售额(é)200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个(gè)位数(shù)。一个超级单(dān)品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给员(yuán)工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定(dìng)增募资(zī)30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多的持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对(duì)媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年(nián)伊(yī)利股份(fèn)的净利率(lǜ)水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　东京是不是日本首都 东京不是日本的首都吗"http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193309555.png">

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下(xià)去，动画片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国(guó)奶酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌(pái)。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。东京是不是日本首都 东京不是日本的首都吗strong>

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了(le)所谓三大(dà)战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及(jí)寻找第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的(de)突破(pò)。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人代表(biǎo)和总经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股(gǔ)股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教(jiào)育(yù)，又需要持(chí)续(xù)不断(duàn)的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役从来(lái)都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛(niú)持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住老(lǎo)大(dà)的位置多久？