消费复苏(sū)的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真(zhēn)正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单(dān)也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有机销(xiāo)售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季(jì)。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零(líng)售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第(dì)四财(cái)季的不利因(yīn)素比我(wǒ)们2月(yuè)份预期(qī)的要(yào)大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财(cái)年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也(yě)终于失去(qù)耐(nài)性。业绩发(fā)布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增长的(de)态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十年中实(shí)现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于(yú)过(guò)去几年海南旅(lǚ)游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购了大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因(yīn)恢(huī)复不及预期(qī)，导致该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍在一边清(qīng)理库存，一边(biān)减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个(gè)集团业(yè)绩(jì)？从全(quán)球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零(líng)售市(shì)场对(duì)于(yú)雅诗兰黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团最大的客户就是在中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额从(龙钟是什么意思有什么表达效果，双袖龙钟的龙钟是什么意思cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加，但是该市(shì)场的(de)美妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道的(de)大(dà)量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部(bù)的(de)控(kòng)制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定程度上(shàng)也(yě)阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今(jīn)年以来，其他(tā)美妆集(jí)团也没有等到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容(róng)今年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌销售平(píng)平(píng)，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩(suō)减(jiǎn)的(de)支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在今年一(yī)季度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的(de)订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去年(nián)好，但生意没(méi)有(yǒu)预期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是(shì)，在今年(nián)一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御(yù)泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片(piàn)来(lái)源：华(huá)福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来(lái)源于几个(gè)头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本高(gāo)得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用(yòng)有(yǒu)推(tuī)广(guǎng)费、活(huó)动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季度销售目(mù)标倒(dào)是(shì)完成了(le)，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放(fàng)费用几乎(hū)是从1到(dào)0，去年计划还做了(le)明星投放(fàng)、达人投放(fàng)，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止了(le)。公(gōng)司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士(shì)对(duì)当(dāng)下市场的判断。年初(chū)的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显(xiǎn)然(rán)未能解决根(gēn)本问题(tí)，与此同(tóng)时有公司(sī)毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则重押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线城市抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者(zhě)们(men)首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型(xíng)的(de)线下消费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域似(shì)乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏(sū)。

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