如(rú)果你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近几(jǐ)年消费领域杀出来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己之力(lì)在即食(shí)奶酪这一细分品类杀(shā)出了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市(shì)公司股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一季(jì)度(dù)的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零(líng)售产品增速(sù)有(yǒu)所放缓(huǎn)，二(èr)是原(yuán)辅(fǔ)材(cái)料价格(gé)上涨，从(cóng)而(ér)导(dǎo)致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自(zì)己(jǐ)也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目前(qián)国(guó)内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科(kē)技(jì)产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事要(yào)从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开(kāi)始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全(quán)力进军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联(lián)矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年(nián)广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费者(zhě)中认知依然(rán)严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙(解是多音字吗怎么读，解字是多音字都有什么音miào)可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安做到(dào)60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工(gōng)的(de)信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多(duō)的持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界(jiè)这样的质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股东了，在(zài)这个企业(yè)你还有(yǒu)话语权吗？你会不(bù)会觉得(dé)难过？为此她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛(niú)持(chí)股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多(duō)有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费用(yòng)暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价就是收入(rù)上去了，但是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来(lái)看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净(jìng)利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的(de)包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人(rén)互(hù)动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么下(xià)去，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不(bù)加水的(de)纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品(pǐn)牌(pái)。但是(shì)，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可蓝多的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了(le)所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及(jí)寻找第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是(shì)第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人(rén)的餐(cān)桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突(tū)破。后(hòu)面的所谓第(dì)三条增长曲线，就(jiù)是(shì)比(bǐ)如奶酪零(líng)食化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了(le)儿童奶酪(lào)棒这一战，但是(shì)后面(miàn)的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的(de)投(tóu)入。持续(xù)投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就是(shì)这样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧(jǐ解是多音字吗怎么读，解字是多音字都有什么音n)逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住(zhù)老(lǎo)大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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