整个四月，B站(zhàn)好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布(bù)动态(tài)回应停更传言，他(tā)没有停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝(sī)属性(xìng)复杂(zá)，影视(shì)解(jiě)说本来(lái)就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投(tóu)放(fàng)相(xiāng)关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何(hé)，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没(méi)广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实(shí)的风(fēng)格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万(wàn)次(cì)。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更(gèng)新频率并(bìng)不算(suàn)太高，过(guò)去(qù)一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心(xīn)和(hé)他的团(tuán)队(duì)已是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊(fāng)间(jiān)关(guān)于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到广告(gào)，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人(rén)们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一次(cì)的商(shāng)单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一则(zé)观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则(zé)视(shì)频(pín)中。据(jù)花火后台数(shù)据(jù)，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十(shí)几万(wàn)、定(dìng)制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作过(guò)手机(jī)游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝(sī)体量及(jí)影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么(me)就(jiù)接(jiē)不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号(hào)上发布的(de)文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互(hù)联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首次(cì)出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告(gào)主(zhǔ)的可(kě)支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的(de)转化要求(qiú)进一(yī)步(bù)提升，广告营(yíng)销面临(lín)突破和变革(gé)的要求。因此，找到细(xì)分赛(sài)道上更垂直或者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自(zì)B站的数据可以侧(cè)面(miàn)佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年(nián)财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关注游戏(xì)、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对(duì)汽(qì)车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌(pái)主(zhǔ)与(yǔ)B站进行(xíng)合(hé)作(zuò)。过去一年，汽(qì)车(chē)、母婴、家装家电内容(róng)的VV数(shù)（视(shì)频播(bō)放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说(shuō)在商业(yè)化上并不是(shì)一个很垂直的赛(sài)道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般思路推断(duàn)，影视(shì)类解说最(zuì)对口(kǒu)的可能(néng)是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在(zài)影视项目很多，数(shù)量是超(chāo)过(guò)去年(nián)的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变(biàn)少的情况(kuàng)下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影(yǐng)视(shì)类投(tóu)放主要是口碑营销，不(bù)能描写瘦西湖春天的诗句，扬州瘦西湖美景佳句(néng)直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的状态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就是再找(zhǎo)点别(bié)的(de)经营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其文章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己(jǐ)可能并(bìng)非是平台(tái)的(de)缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的领域(yù)的自媒体(tǐ描写瘦西湖春天的诗句，扬州瘦西湖美景佳句)，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和(hé)该领域内的(de)品(pǐn)牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这(zhè)种最终资源其(qí)实都(dōu)集中在头(tóu)部(bù)博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也(yě)能接到广(guǎng)告(gào)，这就是一(yī)个更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能只是“没有(yǒu)合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量(liàng)级和(hé)他的购买(mǎi)能力(lì)是否(fǒu)足够(gòu)，如果回归(guī)到这两(liǎng)点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接(jiē)不到(dào)商单可(kě)能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没(méi)有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还(hái)有机(jī)会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时(shí)代的(de)内容想要变(biàn)现(xiàn)主要有(yǒu)三大(dà)路径：商(shāng)单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文(wén)，由于影视类内(nèi)容本(běn)身行业的属性和(hé)影视类(lèi)商单性(xìng)价比问题(tí)，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告(gào)商单维持生计的难度在(zài)近两年(nián)指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知(zhī)识(shí)付费”，这二者之间的差异是(shì)整个内(nèi)容(róng)变(biàn)现(xiàn)环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对(duì)理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文(wén)化。这段话投射到(dào)我们当代人的内(nèi)容消费中便是(shì)各种知识付费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类内容(róng)往往被视(shì)为“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更(gèng)容易(yì)吸引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显示，2022年(nián)中国知识付费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊(fán)登读书会(huì)等(děng)IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的(de)成功(gōng)案(àn)例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那种用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一功能却并(bìng)未见到(dào)推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接(jiē)为内容(róng)买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的生存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来与(yǔ)国内对(duì)比，近日“停(tíng)更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供(gōng)了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过(guò)发(fā)布内容(róng)创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜榜首(shǒu)的(de)博主年收入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激(jī)励(lì)规则(zé)，大(dà)量UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并(bìng)不(bù)知道B站的具体(tǐ)现金激励算(suàn)法(fǎ)，后(hòu)台也只(zhǐ)给出(chū)了内容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能(néng)靠(kào)体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位(wèi)十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博(bó)主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的(de)黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人(rén)员无奈地说。

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