根(gēn)据雅诗(shī)兰黛(dài)集团方面透露，基于过去(qù)几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快速(sù)增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢复信(xìn)心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢(huī)复不及预(yù)期，导致(zhì)该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在(zài)一边清理库(kù)存，一边减少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼(hàn)动整个(gè)集(jí)团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约占全(quán)年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道(dào)中市场(chǎng)份额(é)领先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就(jiù)是在(zài)中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会(huì)上(shàng)提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的(de)美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道(dào)商品的(de)“地板价”一直以来(lái)被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本(běn)免(miǎn)税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入(rù)中(zhōng)国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星(xīng)产(chǎn)品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业(yè)务内部的控(kòng)制度和话(huà)语权提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一(yī)定(dìng)程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到(dào)中(zhōng)国消费者(zhě)如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模回归(guī)而在旅游零售渠道的销售(shòu)额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌(pái)内部(bù)人士对时(shí)代财(cái)经(jīng)形容今年以来(lái)的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以(yǐ)缩减的支(zhī)出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的(de)北亚市场在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言(yán)，线下的客流(liú)回来(lái)了(le)，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营(yíng)收和净利润(rùn)增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国(guó)际美妆巨(jù)头代工厂内部(bù)人士表示(shì)，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而(ér)这个(gè)差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得(dé)关(guān)注的(de)是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的(de)线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同(tóng)比录得(dé)双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商(shāng)部门工(gōng)作的歪(wāi)歪(wāi)（化(huà)名(míng)）对时(shí)代财经透露，业绩(jì)增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于(yú)几个头(tóu)部品牌，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高(gāo)得(dé)我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品牌去(qù)年（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲(pí)软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌(pái)的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用(yòng)有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似乎(hū)更难(nán)。据(jù)一名纯净美(měi)妆品牌市(shì)场(chǎng)人员(yuán)透露，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒是完成(chéng)了(le)，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求(qiú)也(yě)变(biàn)高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投(tóu)放费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去年(nián)计划(huà)还做了明星投(tóu)放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公(gōng)司架构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确(què)答案(àn)，“静观其变”成了(le)不少业(yè)内人士对当下市场的判断。年(nián)初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然(rán)未(wèi)能解决根本问题(tí)，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜(guì)，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下(xià)消(xiāo)费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到(dào)这场(chǎng)消费的复苏。

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