消费复苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从(cóng)上年(nián)同期(qī)的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理(lǐ)库(kù)存(cún)的同时，渠(qú)道的补货订单(dān)也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售(shòu)有机(jī)销售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元(yuán)；净(jìng)利润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅(lǚ)游零(líng)售的问(wèn)题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不会很(hěn)快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利(lì)因素(sù)比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩(jì)预(y学年是什么意思？应该怎样填，2022至2023学年是什么意思ù)期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破学年是什么意思？应该怎样填，2022至2023学年是什么意思纪录(lù)地(dì)暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零售(shòu)商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重(zhòng)要(yào)渠(qú)道，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉(sù)”的(de)旅游零售(shòu)渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公(gōng)司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年(nián)触及超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团方面透露，基于过(guò)去几年海南(nán)旅游零售快速增(zēng)长，去年(nián)7月在海(hǎi)南(nán)发生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集(jí)团与零(líng)售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库(kù)存(cún)高(gāo)企(qǐ)，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩(jì)？从全球(qiú)旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业(yè)务(wù)销(xiāo)售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团销售额(é)的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整个品类(lèi)渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期(qī)间快(kuài)速发展，中国(guó)旅游零售市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出，集(jí)团最大的客户(hù)就是(shì)在中国旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的(de)疲软(ruǎn)就直接导致了在(zài)第三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销(xiāo)售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提(tí)及，过(guò)去半年里虽然(rán)海南(nán)旅游客(kè)流在(zài)增加，但是该市(shì)场的美妆消(xiāo)费(fèi)转化却远不(bù)及(jí)预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价(jià)”一直以(yǐ)来(lái)被(bèi)不少(shǎo)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道的(de)大(dà)量商品通过保(bǎo)税仓形式流(liú)入中(zhōng)国(guó)市(shì)场，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛免税等多(duō)方(fāng)因素带(dài)动下，各渠(qú)道(dào)竞(jìng)争激烈(liè)，许多明星(xīng)产(chǎn)品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团旗下(xià)的品(pǐn)牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团旅游零(líng)售业务内部(bù)的(de)控制度和(hé)话语(yǔ)权提出(chū)质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售(shòu)价，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售渠道(dào)的(de)折(zhé)扣收缩，这从一定(dìng)程度上也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境也并非个(gè)例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有(yǒu)等到中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大规模(mó)回(huí)归而(ér)在旅游(yóu)零售渠道(dào)的销(xiāo)售(shòu)额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士对时代财经形容(róng)今年以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最(zuì)新财(cái)季指出(chū)，中(zhōng)国所在(zài)的北亚市场在集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线(xiàn)下(xià)的客流回来了(le)，但(dàn)销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本(běn)土头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的(de)订单缩(suō)减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么(me)乐观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要反映在订(dìng)单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季(jì)度，曾在(zài)疫情(qíng)三年依托直播而(ér)猛增的线上销售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位(wèi)数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御(yù)泥(ní)坊等都没(méi)能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部(bù)门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际达成同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有(yǒu)推(tuī)广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台(tái)满减活动(dòng)时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的(de)日子似(shì)乎更难(nán)。据一(yī)名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌(pái)市(shì)场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但是现在(zài)品牌(pái)方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还(hái)做(zuò)了明星投(tóu)放、达(dá)人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公(gōng)司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何(hé)时(shí)真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对(duì)当(dāng)下市场的判断。年初(chū)的各(gè)公司的涨价策略(lüè)显然未能(néng)解(jiě)决根本问题，与此同时有(yǒu)公(gōng)司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有(yǒu)公(gōng)司(sī)选择收(shōu)购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还(hái)有公(gōng)司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费(fèi)的复苏(sū)。

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