最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没放过这波(bō)大好(hǎo)的(de)营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在今年3月(yuè)财报电话会议(yì)上承认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却(què)创造(zào)了最高的销管(guǎn)费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的(de)产品(pǐn)规(guī)划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式(shì)加入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对(duì)内部营销体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也(yě)引(yǐn)起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻(fān)车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中最早(zǎo)实(shí)现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白，为(wèi)什么(me)小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企不同，对于还没能(néng)实现盈利的(de)新势力来说，营(yíng)销是一(yī)门(mén)必修课，也是一个技术活(huó)。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多(duō)年来一直活(huó)跃在(zài)各大(dà)社(shè)交媒(méi)体，为各(gè)自品牌营销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的(de)创始人就要低(dī)调许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽(suī)然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本(běn)上都(dōu)呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原(yuán)因，大多(duō)数都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都(dōu)存在对小鹏的(de)营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够客(kè)观，已经被知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后不久，就有微博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一(yī)名(míng)女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭(zāo)到(dào)不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西(xī)安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工作人员(yuán)发(fā)现后，大家(jiā)相(xiāng)继传(chuán)阅，在(zài)一天内(nèi)传遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激(jī)励(lì)了他(tā)们(men)很(hěn)多人(rén)，老车(chē)主的支持让他们更(gèng)加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的(de)问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的(de)销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置(zhì)、过(guò)多(duō)的型号、以及过(guò)高的价(jià)格(gé)，被(bèi)网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏对(duì)成本控制的(de)不到位(wèi)。通过(guò)相关(guān)数据(jù)的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入(rù)的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任见字如晤,展信舒颜，展信安的用法='color: #ff0000; line-height: 24px;'>见字如晤,展信舒颜，展信安的用法总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营(yíng)销副(fù)总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是(shì)善于营销(xiāo)的(de)高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确(què)有了惊(jīng)人的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏(péng)后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却(què)给了王凤英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在(zài)接(jiē)下来(lái)的9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每(měi)个月必须(xū)要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是(shì)要让(ràng)3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外(wài)提及(jí)。多位车企高(gāo)管和创始(shǐ)人也(yě)都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也(yě)认为：不(bù)管是(shì)10万辆一年(nián)，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之(zhī)间都存(cún)活不(bù)了(le)。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前(qián)国内所有新势力都遥不(bù)可及的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不(bù)会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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