最近的(de)上(shàng)海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画(huà)广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月(yuè)财(cái)报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售(shòu)价最低的品牌，却(què)创造了最高(gāo)的销管费用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人(rén)的(de)蔚来(lái)，销管费用(yòng)率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力干(gàn)将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然(rán)倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成(chéng)一条，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发布“事(shì)实求是(shì)，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友商(shāng)，激励(lì)我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这(zhè)则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力(lì)中最早实现交(jiāo)付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的(de)新势力(lì)来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一(yī)个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的创始人(rén)就(jiù)要低调(diào)许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都(dōu)是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨(t山衔落日浸寒漪中的衔字是什么意思，衔的意思ǎo)论。甚(shèn)至知乎(hū)上还(hái)有一(yī)个(gè)问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问题因为提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起(qǐ)网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便(biàn)点进去的(de)内(nèi)容实际(jì)讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在(zài)微博上分享的(de)一则故事，也被(bèi)网友质疑是温(wēn)情(qíng)营销而(ér)翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一(yī)段话留在车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人员(yuán)发现后，大(dà)家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激(jī)励(lì)了他(tā)们很多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做(zuò)这(zhè)件(jiàn)事情(qíng)很(hěn)有意义，后(hòu)续(xù)还(hái)要更加努力，提(tí)升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏(péng)车主(zhǔ)的(山衔落日浸寒漪中的衔字是什么意思，衔的意思de)满意(yì)度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但网(wǎng)友却(què)不买账，认(rèn)为这(zhè)个营销故事(shì)编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完(wán)成(chéng)年初定下(xià)的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造(zào)车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高(gāo)的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本(běn)控(kòng)制的不到位。通过相关数据的(de)对比可以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收(shōu)规(guī)模最低的(de)小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政(zhèng)开(kāi)支却(què)比(bǐ)理(lǐ)想(xiǎng)还(hái)高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车(chē)来说，显(xiǎn)然(rán)是(shì)不合(hé)理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也意(yì)识到(dào)了问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开(kāi)始(shǐ)内部组织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责(zé)市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位(wèi)营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就(jiù)是(shì)立(lì)下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年(nián)第一(yī)季度的(de)成绩单，却(què)给了王凤(fèng)英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源(yuán)汽(qì)车(chē)市(shì)场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个第一季度(dù)累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业内(nèi)外提及。多位车企高管和(hé)创始人也都(dōu)预测过未(wèi)来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够存活的最低(dī)都会(huì)达(dá)到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国(guó)内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特(tè)斯(sī)拉(lā)率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车为代(dài)表(biǎo)的油车(chē)又将(jiāng)价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈的新能源(yuán)汽(qì)车市场中，背负着巨额(é)亏损造车(chē)的新(xīn)势力(lì)们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下(xià)一个(gè)被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续(xù)掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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