如(rú)果你(nǐ)家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那(nà)么(me)很(hěn)可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近(jìn)几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨(jù)头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季(jì)报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可(kě)蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其实从(cóng)去年(nián)第二季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司(sī)高(gāo)毛利零售产品增(zēng)速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材料(liào)价(jià)格(gé)上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致(zhì)整体(tǐ)毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品(pǐn)牌大(dà)举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另外众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是(shì)高科技产(chǎn)品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很(hěn)难(nán)构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还(hái)不(bù)太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方(fāng)，即使竞(jìng)争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学(xué)毕(bì)业后，柴琇(xiù)被(bèi)分(fēn)配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力(lì)进军奶酪这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽(zé)乳业成功(gōng)借(jiè)壳(ké)华(huá)联矿业(yè)A股(gǔ)上(shàng)市。此时(shí)的(de)广泽(zé)乳业，仍是(shì)个名(míng)不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示(shì)，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不(bù)足，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒(méi)等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级(jí)单品。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持(chí)股比(bǐ)例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴(chái)琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业(yè)你(nǐ)还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(拿破仑法典的意义和基本原则是什么，拿破仑法典的意义和基本原则有哪些gōng)司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了一个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价(jià)就是(shì)收入(rù)上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的(de)净利率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通拿破仑法典的意义和基本原则是什么，拿破仑法典的意义和基本原则有哪些形象(xiàng)，而(ér)且(qiě)在(zài)内部独(dú)立(lì)包装上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出(chū)“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第(dì)一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的护(hù)城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑(huá)等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提(tí)出了所谓三(sān)大战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的突(tū)破(pò)。后(hòu)面(miàn)的所谓(wèi)第三(sān)条增长曲(qū)线，就是比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控(kòng)股股(gǔ)东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需(xū)要持续不断的投入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就是(shì)这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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