整(zhěng)个四(sì)月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的(de)风口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪异(yì)君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影(yǐng)视(shì)区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确(què)实(shí)比较艰难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本(běn)来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关(guān)的(de)环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个(gè)月没(méi)广告(gào)，上则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深(shēn)受(shòu)观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播(bō)放(fàng)量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新(xīn)频(pín)率并不(bù)算太高(gāo)，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不(bù)少视频“长(zhǎng)度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水心和他的团队(duì)已是非常(cháng)勤奋。值得一提(tí)的是，过(guò)去一年他几乎(hū)放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二十天的时(shí)间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻(wén)并(bìng)否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透(tòu)露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一(yī)整年(nián)更(gèng)新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到(dào)广告”，的(de)确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活(huó)创(chuàng)作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接(jiē)广告了(le)，那他上(shàng)一(yī)次的商单(dān)是什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价(jià)在(zài)三十几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接不(bù)到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个(gè)月(yuè)末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发(fā)布的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长。当广告主的(de)可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长(zhǎng)对营(yíng)销(xiāo)的转化(huà)要求进一(yī)步提升，广告营销面临突破(pò)和变(biàn)革的要(yào)求。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道上更垂(chuí)直(zhí)或者更(gèng)接近消费者的博(bó)主成为(wèi)品牌主的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份(fèn)来(lái)自(zì)B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年(nián)龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还(hái)逐渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的(de)消费需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频(pín)播放次(cì)数(shù遥控蝴蝶是什么样的，遥控蝴蝶的作用)）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并(bìng)不是一(yī)个很垂直的(de)赛道(dào)。无(wú)独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身(shēn)在(zài)影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一(yī)般(bān)思路(lù)推断，影视类(lèi)解说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量(liàng)是(shì)超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方(fāng)也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投(tóu)放(fàng)主(zhǔ)要是(shì)口碑(bēi)营销，不能(néng)直(zhí)接转化(huà)成带货收益，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类(lèi)”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数(shù)的报价，对片(piàn)方负担还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少(shǎo)UP都主动降价(jià)了(le)，去年特别差(chà)，今年就想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么(me)就是缩小团队，要么就是再找点别的经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能(néng)并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程(chéng)度上和该(gāi)领域内的(de)品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科(kē)技属于(yú)典型的(de)大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资(zī)源其实(shí)都(dōu)集中在头部(bù)博主(zhǔ)。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰(yāo)部博主(zhǔ)也能(néng)接(jiē)到广告，这就是一个(gè)更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告(gào)可能只是“没有(yǒu)合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝(sī)量(liàng)级和他的购买能(néng)力(lì)是否足够，如果回归到(dào)这两点，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道就不(bù)是(shì)根本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能(néng)和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网时代的内容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于影(yǐng)视类(lèi)内容本身行业(yè)的属性和影视(shì)类(lèi)商(shāng)单性价比问题，影视(shì)区(qū)尤(yóu)其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维(wéi)持生计的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内容(róng)创作者(zhě)而言，剩下(xià)的两(liǎng)条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差(chà)异(yì)是整个内(nèi)容变现环境(jìng)的(de)缩影。最(zuì)早研究中(zhōng)产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对理性和效率(lǜ)的追(zhuī)求，建构出新(xīn)的时(shí)间观念(niàn)来(lái)形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们(men)当代人的内(nèi)容消费中便是(shì)各(gè)种知识付费类(lèi)内容(róng)。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性(xìng)的知识类(lèi)内容(róng)往往被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识(shí)付费(fèi)市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。遥控蝴蝶是什么样的，遥控蝴蝶的作用strong>

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成(chéng)功案(àn)例遥控蝴蝶是什么样的，遥控蝴蝶的作用(lì)少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评(píng)》那(nà)种(zhǒng)用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期(qī)付费，但截至(zhì)目前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为主要(yào)变(biàn)现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝直接为(wèi)内容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十(shí)万”的(de)新闻也被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了(le)多种变现方(fāng)式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收(shōu)益可达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的(de)平台(tái)激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告(gào)业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了内容质量(liàng)、观看时长等计(jì)算维度(dù)，“所(suǒ)以我大(dà)多数时(shí)候(hòu)只能靠体感，不(bù)过体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止一(yī)位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台激励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简单，内(nèi)容(róng)创业(yè)的黄(huáng)金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个(gè)创(chuàng)作者面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直(zhí)播(bō)带货能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无(wú)奈地(dì)说。