整个四(sì)月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的(de)风口浪(làng)尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言(yán)，他没(méi)有停(tíng)更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊(fāng)间(jiān)有(yǒu)观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广(guǎng)告(gào)投放(fàng)相关(guān)的环(huán)境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养(yǎng)活(huó)自(zì)己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告，上则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)怀瑾握瑜,嘉言懿行，嘉言懿行 怀瑾握瑜含义年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量超(chāo)过百万(wàn)次。其解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并不算(suàn)太高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到(dào)周更。但(dàn)考虑到(dào)其作品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的(de)长视频(pín)，甚至有不少视频(pín)“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的(de)系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间(jiān)里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发(fā)了(le)坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确(què)实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四个多月没有接到广告，B站的(de)创作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一(yī)整(zhěng)年(nián)更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站UP主的共识(shí)，相比之下(xià)，广(guǎng)告商(shāng)单(dān)才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四(sì)个月没有接广(guǎng)告了，那他(tā)上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南(nán)，奔驰(chí)广告就(jiù)是植(zhí)入在(zài)这(zhè)则视频(pín)中。据花火后台(tái)数据，木鱼(yú)水心的(de)植(zhí)入视频报价在(zài)三十(shí)几万(wàn)、定制视频(pín)约要(yào)四十几万，此前(qián)也合作过(guò)手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲(jiǎ)方远领域的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年首次出(chū)现负(fù)增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的(de)转化(huà)要求进一步提升，广告营销面临(lín)突破和变革的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上(shàng)更垂直(zhí)或(huò)者更接近(jìn)消费者的博主成为品(pǐn)牌主的(de)共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来(lái)自B站的(de)数据可(kě)以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年(nián)财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展(zhǎn)现出(chū)对(duì)汽车、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放(fàng)次数(shù)）增长，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中的(de)汽怀瑾握瑜,嘉言懿行，嘉言懿行 怀瑾握瑜含义车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在(zài)商业化上并不是一(yī)个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断(duàn)，影视类解(jiě)说最对(duì)口的(de)可(kě)能是(shì)影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在影(yǐng)视项(xiàng)目(mù)很(hěn)多，数量(liàng)是超过(guò)去(qù)年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于(yú)投头(tóu)部(bù)UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选——6位数的(de)报价，对片方负担还是很大(dà)的(de)。

　　“我了解的不(bù)少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化(huà)）最好的状态要(yào)么就是缩(suō)小团队，要(yào)么就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了(le)》中指出(chū)，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方(fāng)远的(de)领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容(róng)赛道的变现(xiàn)前景一(yī)定程(chéng)度(dù)上和该领(lǐng)域(yù)内的(de)品(pǐn)牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和(hé)科(kē)技(jì)属(shǔ)于典型(xíng)的大博主逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源其实都集中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告(gào)，这就是一个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点认(rèn)为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目(mù)标受众(zhòng)，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和(hé)他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛(sài)道就(jiù)不(bù)是根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也(yě)许没有碰到合(hé)适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时代(dài)的内容想要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内(nèi)容(róng)本身行业(yè)的属性和(hé)影视类商(shāng)单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在(zài)近(jìn)两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容(róng)创作者(zhě)而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网环(huán)境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二(èr)者之(zhī)间的差异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中(zhōng)产阶(jiē)级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是(shì)通过对理性和效率(lǜ)的追求(qiú)，建构出(chū)新的(de)时间观念来形成并(bìng)定(dìng)义自己的文(wén)化。这段话投射到(dào)我们当代人的(de)内容消费(fèi)中便是各种知(zhī)识(shí)付费类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类内容往(wǎng)往(wǎng)被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识付费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊(fán)登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的(de)成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不(bù)是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户(hù)特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频单期付(fù)费，但截(jié)至目前这一(yī)功(gōng)能却并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此为主要变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容(róng)买单(dān)并(bìng)不(bù)容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更(gèng)近(jìn)两年，李子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内容(róng)创造收(shōu)入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可(kě)达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的(de)博主年(nián)收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台(tái)激励(lì)相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成(chéng)本高达(dá)180亿(yì)元(yuán)，其中(zhōng)包括(kuò)在直播和广(guǎng)告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次(cì)变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出(chū)了内容质量(liàng)、观(guān)看(kàn)时长等计算维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠(kào)平台(tái)激励(lì)来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没(méi)有想象中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的(de)黄金时代已经(jīng)过(guò)去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每(měi)个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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