如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广告(gào)里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年(nián)消费领域杀(shā)出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己之(zhī)力在(zài)即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴(bào)雷(léi)”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到(dào)约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报(bào)。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表示，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝(lán)多其实从去年(nián)第二季度已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速(sù)进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是(shì)原辅材料价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致整体毛(máo)利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外奶酪(lào)品牌(pái)大(dà)举进军(jūn)中国、国内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大(dà)牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪说明方法有哪些及作用答题格式，三年级说明方法有哪些及作用神(shén)世(shì)家(jiā)等。

　　据(jù)东方(fāng)证(zhèng)券此前的(de)研报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价(jià)是(shì)比较高的，常规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技(jì)术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独(dú)家(jiā)的配方，即使竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也很(hěn)难(nán)做(zuò)出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了(le)妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不(bù)见(jiàn)经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示(shì)，当年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央(yāng)视、分众传媒(méi)等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　说明方法有哪些及作用答题格式，三年级说明方法有哪些及作用销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实(shí)力(lì)，在(zài)两大巨头(tóu)面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝(lán)多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的(de)信中(zhōng)表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多(duō)的持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经(jīng)常面(miàn)对外界这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了(le)一部(bù)分股票。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的(de)产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收入上去了，但(dàn)是利(lì)润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利(lì)股份的净(jìng)利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队(duì)立(lì)大(dà)功”，后面呢(说明方法有哪些及作用答题格式，三年级说明方法有哪些及作用ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在(zài)小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功(gōng)》的(de)动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去(qù)，动画片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面(miàn)，光(guāng)明推出“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士(shì)主打母婴(yīng)人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下(xià)滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人(rén)的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景的(de)突(tū)破。后面(miàn)的所谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙(miào)可蓝(lán)多的(de)法人(rén)代表和总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功的(de)打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续不断的(de)投入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商(shāng)场的(de)战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的(de)位置多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：IDC站长站，IDC站长，IDC资讯--IDC站长站 说明方法有哪些及作用答题格式，三年级说明方法有哪些及作用