整个四月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万(wàn)粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回(huí)应(yīng)停更(gèng)传言(yán)，他(tā)没(méi)有停更，但(dàn)确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能(néng)养活自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上(shàng)则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关(guān)视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频(pín)率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下(xià)来基本做(zuò)到(dào)周(zhōu)更。但考虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都是(shì)30分(fēn)钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度(dù)以小(xiǎo)时(shí)计”。这(zhè)样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提(tí)的是(shì)，过去一年他几乎放弃(qì)了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来(lái)，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新(xīn)，由此引发了坊间(jiān)关于其(qí)停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付(fù)办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激(jī)励(lì)养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四(sì)个月没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那(nà)他上一次(cì)的商单是什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一(yī)则观影指(zhǐ)南(nán)，奔(bēn)驰广(guǎng)告(gào)就是植入在这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心(xīn)的植入视频报价在三十(shí)几万(wàn)、定制视(shì)频约要四十几万(wàn)，此前也合作过(guò)手机游戏(xì)、电商(shāng)平台(tái)、食(shí)品(pǐn)饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉(fěn)丝(sī)体(tǐ)量及影(yǐng)响力(lì)，这个(gè)价格不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知名广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据(jù)报(bào)告》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年首次出现负增长。当广告主的可支(zhī)配(pèi)支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要(yào)求进一步提升，广告营销(xiāo)面临(lín)突破和变革(gé)的(de)要求(qiú)。因(yīn)此，找到细分赛道(dào)上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化(huà)上(shàng)并不是一个很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前(qián)透(tòu)露很久没有商(shāng)品(pǐn)方找他(tā)们(men)打视频广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推(tuī)断，影视类解(jiě)说最对口的(de)可能(néng)是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放(fàng)应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多，数(shù)量是超过去年的(de)。”但整体预算变少(shǎo)的(de)情况下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视(shì)类投放(fàng)主要是(shì)口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带(dài)货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数(shù)的报(bào)价，对(duì)片方负担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要(yào)么就(jiù)是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不调整业务(wù)方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一(yī)堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的(de)自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的(de)变现前景一定程度(dù)上和该领域(yù)内的品牌数(shù)量和(hé)竞争情(qíng)况(kuàng)有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其(qí)实(shí)都(dōu)属(shǔ)于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于(yú)典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其(qí)实都集中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而美妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能(néng)接(jiē)到广告，这就是(shì)一个(gè)更普适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛(sài)道就不是根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不(bù)到商(shāng)单可能和(hé)个人内(nèi)容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会(huì)变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时代的(de)内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容本身行业的属性和影(yǐng)视类(lèi)商单性(xìng)价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维持生计的难度在近(jìn)两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼(yú)水心(xīn)这(zhè)样的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二(èr)者之间的差异是整个内容变现(xiàn)环境的(de)缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级(jí)正是(shì)通过(guò)对理性和(hé)效率的(de)追求，建构出(chū)新的时(shí)间观念来形成并定义自(zì)己的文(wén)化(huà)。这段话投射到我们(men)当代人的内容消费中(zhōng)便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的(de)知识类内(nèi)容(róng)往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年(nián)中国知识(shí)付费市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等(děng)IP都(dōu华大基因有国家背景吗)是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户(hù)特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试(shì)水UP主视频单(dān)期付(fù)费，但截至(zhì)目前这一功能却并未(wèi)见到(dào)推广(guǎng)，以此为(wèi)主要变现途(tú)径的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了(le)多(duō)种变现方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台(tái)收(shōu)入(rù)排(pái)行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博(bó)主年收入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业(yè)成(chéng)本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成(chéng)达到(dào)91亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站(zhàn)多(duō)次变(biàn)更UP主创作激(jī)励规(guī)则(zé)，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不知道B站的具体现(xiàn)金(jīn)激(jī)励算法，后台(tái)也只给出了内(nèi)容质量、观(guān)看(kàn)时长等计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多数时(shí华大基因有国家背景吗)候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉(fěn)以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠(kào)平台激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过(guò)去，当(dāng)红利见顶，究竟是继(jì)续(xù)为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在(zài)每个创作(zuò)者(zhě)面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱(qián)，但(dàn)你能想象(xiàng)木鱼(yú)水心去直播(bō)带货吗(ma)？”上(shàng)述(shù)MCN工作人(rén)员无奈地说。

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