周嘉宁在小(xiǎo)说《基本美(měi)》中(zhōng)描(miáo)述过音(yīn)乐节：

　　“人(rén)们都很友(yǒu)善，烟(yān)递来递去，递(dì)到他这里，他(tā)没有抽，又继续递(dì)了下去。远远地(dì)有人把成箱的啤酒运进来(lái)，阵势(shì)仿佛在运送洪水(shuǐ)时的(de)救灾(zāi)物资。女孩们都很好看，发着光(guāng)，怎么会有(yǒu)那么(me)多好看的(de)女孩。世界真好啊(a)……”

　　但这个美好代(dài)价(jià)是(shì)越来越大(dà)了。

　　五一前，音乐节票价(jià)贵被骂上(shàng)热(rè)搜。我也想问问(wèn)：#谁来管管音乐(lè)节刺客#。据不(bù)完全统计，整个(gè)五月（含“五(wǔ)一”假期），全国的音乐节就有30多个，平(píng)均单日(rì)票价已经站上550元(yuán)高点，双(shuāng)日票(piào)价最高1480元，作(zuò)为对比，周杰伦演唱会(huì)前排vip票也就一千出(chū)头(tóu)……

　　大家一边是在痛(tòng)骂音乐节“恬(tián)不知耻”涨(zhǎng)价(jià)，一边又(yòu)在各大平台“加价求票(piào)”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那么(me)贵

　　过去几年一(yī)个很明显的趋(qū)势是(shì)，音(yīn)乐节门票的价格在不停(tíng)的上(shàng)涨。以成都草莓音乐节(jié)为例，有消(xiāo)费者表示，最早的时候草1mol等于多少克怎么算，0.1mol等于多少克莓音乐(lè)节(jié)门票才80元(yuán)，现在(zài)则要花(huā)费四(sì)五倍(bèi)的金额才(cái)能(néng)买到。

　　疫情(qíng)是一个(gè)原因。知(zhī)名乐(lè)评人邓柯在(zài)2022年曾发博声援，“这两年演出(chū)行业比餐饮还惨，让(ràng)人家提(tí)价(jià)回回血吧（优先(xiān)满足购买(mǎi)力(lì)强的人(rén)群）。实在看(kàn)不起(qǐ)的(de)乐(lè)迷先(xiān)忍(rěn)忍，音乐节出多了票价会回落(luò)的”。

　　但(dàn)更主要还是因为大(dà)型音乐节的制作成(chéng)本是越来越(yuè)高了。北京商报记(jì)者几年前调查发现，万人以(yǐ)下的小(xiǎo)型音(yīn)乐节，单日成本在200万元(yuán)左(zuǒ)右；万(wàn)人以(yǐ)上(shàng)的大型(xíng)音乐节(jié)，单日成(chéng)本则(zé)需500万元(yuán)左右。

　　成(chéng)本(běn)包括两个方面，一(yī)是包括(kuò)场地、舞台等在(zài)内的硬性成(chéng)本。随着音(yīn)乐节商业化(huà)的逐渐成熟(shú)，现在音乐节的硬件(jiàn)设(shè)备也在升(shēng)级。

　　不(bù)过更大的支出还是出在乐队(duì)和艺(yì)人支(zhī)出。

　　近年一些大热综艺帮助各(gè)路独立音乐(lè)人“明星化”，音乐节演出的艺人出(chū)场费(fèi)逐年飙升。比如《乐(lè)队的(de)夏(xià)天》帮助一大批(pī)地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中国有说唱》等说唱(chàng)综艺更是捧起了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头部艺人(rén)演出(chū)费普遍已到达(dá)80万以(yǐ)上，流量大的艺人(rén)更是过了百万级(jí)，流量歌手、偶像加盟后(hòu)更明显。

　　此(cǐ)前相(xiāng)对小众的乐队(duì)通过综艺(yì)走进(jìn)了大众视角(jiǎo)，获得了更多(duō)的关注，愿意(yì)付费观看他们演出的(de)观众(zhòng)也(yě)在快(kuài)速增长，音乐节的票价也随之水涨船高。有业内人士表示，随(suí)着国内(nèi)消(xiāo)费人群经济水平的提(tí)高，不止音乐节，文化消费(fèi)的门(mén)槛(kǎn)都在提高。国外(wài)的(de)知名音乐(lè)节(jié)票价都在数千元(yuán)水平。

　　但出乎大多数(shù)人意料的是，即便(biàn)票(piào)价越卖越贵(guì)，音乐节盈利却(què)并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍然无法盈利。摩(mó)登天空创始人沈黎晖也曾在第一财(cái)经(jīng)采访(fǎng)时透露，“能(néng)连(lián)续办三(sān)年以上(shàng)的音乐(lè)节，大概(gài)20％都不到。这20％里面，摩登天空的(de)音乐节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一(yī)个(gè)特别矛盾的地方是(shì)，虽说80％的音乐节不盈利(lì)，但音乐节炒得(dé)火热，入局者(zhě)也越来(lái)越(yuè)多(duō)，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在(zài)音乐节里的生意经

　　其实主要还是(shì)音乐节带来的想象力太大了，几万人来到一个地方(fāng)，主(zhǔ)打(dǎ)“享受”。

　　比如科(kē)切(qiè)拉音乐节(jié)。1999年，举办第一(yī)届时(shí)，科切拉的门票价格仅为50美(měi)元(yuán)。到了2022年(nián)，449美元只能买一(yī)张最便(biàn)宜的入场门票，而(ér)想进入(rù)VIP区域，最少要花费929美元，最高级别的(de)VIP门票(piào)已经(jīng)高达(dá)1119美(měi)元。当然除了票价外(wài)，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以(yǐ)及饮品(pǐn)等也藏(cáng)着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为(wèi)8.05亿美元，约等于(yú)54亿(yì)人民币(bì)。更夸张(zhāng)的(de)是，这个科切拉为(wèi)期只(zhǐ)有三天。科切(qiè)拉音乐节(jié)还凭(píng)一己之力直接拉动了举办地的经济发(fā)展(zhǎn)。Indio市(shì)在科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到(dào)一起(qǐ)，就会(huì)产生巨大的价值。在国(guó)内，音乐(lè)节背后的主办(bàn)方，不单单只是(shì)演出(chū)商迷笛、摩登天空这(zhè)类专业机构，也(yě)有景区、房地产商、企业乃至(zhì)政府。

　　很多(duō)人会发现，现在地方性音乐(lè)节越来越(yuè)多，而各(gè)路(lù)品牌也(yě)开始陆(lù)续(xù)入局音乐节。

　　地方性(xìng)音乐(lè)节

　　2016年(nián)，广(guǎng)州锐丰文化帮助都江堰打(dǎ)造了第一届西部音乐节，在“十一”期间(jiān)投入7000万元(yuán)成本(běn)，连续5天入园游客超10万人。活动结束(shù)后(hòu)，都江堰政(zhèng)府(fǔ)算过一(yī)笔经济账，音乐节5天吸(xī)引了超过50万人，按照人均(jūn)来(lái)计算，包(bāo)含所有的吃(chī)住行，每人玩一天(tiān)平均消费500元，每天(tiān)10万人消费就为(wèi)当地餐饮、酒店(diàn)等带来5000万元收入(rù)，5天(tiān)就(jiù)是2.5亿元(yuán)。

　　虽(suī)说并非直接依(yī)靠音乐节本(běn)身盈利(lì)，但通过音(yīn)乐节拉动其他相关产业间接实(shí)现盈利。据(jù)华西(xī)都(dōu)市报(bào)和(hé)都江堰政(zhèng)府发布的数据显示(shì)，当地(dì)2016年环比(bǐ)提升了18％的客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤(chì)水(shuǐ)在2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国庆长假迎来187万(wàn)人次游客，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)35％。还有最(zuì)近频频出(chū)圈引(yǐn)发热议的淄博(bó)，除了烧烤(kǎo)，还有音乐(lè)节(jié)。因音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音(yīn)乐节势头越(yuè)来越猛，品牌方对于演出(chū)市场的“野心”早已从拉(lā)高声量(liàng)的赞助、冠名，逐渐过渡到尝(cháng)试自主打(dǎ)造音乐节IP，光是五一前后办音乐节的(de)品牌就有元气森林、隅(yú)田川咖(kā)啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台(tái)上(shàng)，每场(chǎng)音乐(lè)节都有上万人(rén)关注。为何？其最根本(běn)的目的还是在于品牌(pái)营销，即更进一步(bù)打入年(nián)轻消费(fèi)主力，扩大消(xiāo)费圈层，以此提高(gāo)市场占有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演(yǎn)出市(shì)场年度报(bào)告》数据，目前(qián)演出市场消费主力为18岁至34岁(suì)的年(nián)轻(qīng)人群(qún)，该年龄段(duàn)在购票观众中连(lián)续三年占比超(chāo)过(guò)76％，其中又以(yǐ)女性为主，占比超过66％。简而(ér)言之，音乐(lè)节的(de)主流受众群体(tǐ)其实和(hé)消费品牌们的(de)目标(biāo)受众高度重合。

　　品牌(pái)自主操刀不(bù)仅能灵活定价(jià)，还能在线上(shàng)铺设自有品(pǐn)类(lèi)的快闪(shǎn)店、体验(yàn)店，以及在音乐节线上线下(xià)最(zuì)大(dà)程度曝光。不过，在市面上现有的品(pǐn)牌(pái)音(yīn)乐节中(zhōng)，食品饮料品牌的参与度最高，说到底和(hé)这些品牌自(zì)身(shēn)辐射的(de)大众(zhòng)人群(qún)紧密相关。

　　另外(wài)，能不能真(zhēn)正对品牌进(jìn)行释(shì)放和加(jiā)持是个巨大的考验(yàn)。毕竟音乐节没有那么(me)好做，比如隅田川潮咖音乐节等均因演(yǎn)出阵容过于偏重(zhòng)流量型音乐(lè)人(rén)引起了一定争议，而(ér)流量艺人居多也就(jiù)意味着高票(piào)价难(nán)以回落。

　　眼见这音(yīn)乐(lè)节(jié)入局者(zhě)越来越多，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年演艺活(huó)动复苏，大众熟(shú)知(zhī)的音乐节一票(piào)难求，但有的音(yīn)乐节却扎进了“不可抗(kàng)力”的怪(guài)圈(quān)。4月10日晚，山西(xī)伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华(huá)上海站先(xiān)后发布延期公告，表示因(yīn)“不可抗力”因素影响(xiǎng)决定延期(qī)举办。在此之前，青岛弄潮(cháo)音乐(lè)节、德州向阳花音乐节等数十个品(pǐn)牌接连宣布延(yán)期或是取消，理由几乎皆因“不可抗力因素(sù)”。同时，不少乐(lè)队、艺人巡演也(yě)同样提到(dào)“不可(kě)抗(kàng)力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力(lì)”什么时候成了卖不动的遮(zhē)羞布了？

　　无论音(yīn)乐节有(yǒu)多大(dà)的想象空间，赞助能拉(lā)多少，又能带动多少(shǎo)周边(biān)产(chǎn)业，所有的前(qián)提都基于这个音乐节对观众有没(méi)有吸引力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说：“国外大型音乐节(jié)，财(cái)政(zhèng)的持平甚至(zhì)盈利是靠票房，不是靠赞(zàn)助。赞助是(shì)锦上添(tiān)花，任何(hé)一(yī)个音(yīn)乐节如果完全依赖于赞助的话(huà)，那未来(lái)一定(dìng)是(shì)不(bù)靠谱的。万一(yī)这个(gè)赞助没到你搞(gǎo)不搞？搞了你就(jiù)赔钱，明年怎(zěn)么办(bàn)？关键还是(shì)培养观众人群(qún)，如果你(nǐ)有一个(gè)拥护你、喜欢你的人群的话(huà)，通(tōng)过这些人群(qún)对你的(de)支持，你(nǐ)就可(kě)以逐渐地(dì)把音乐节(jié)运作大。”

　　所以，在观演乱象不(bù)断、阵容同质化严(yán)重(zhòng)、演出水平参差不齐的(de)情况(kuàng)下(xià)，音乐节票价还在狂(kuáng)飙，卖(mài)不动了(le)属(shǔ)实(shí)是正常现(xiàn)象，淘汰只(zhǐ)是早晚(wǎn)的事。

　　而(ér)创办了30年的迷(mí)笛，已经公开批判单日千元的音乐(lè)节，并为了(le)庆祝30周年，把票价压(yā)到单日(rì)全(quán)价199元(yuán)。

　　音乐节到底能(néng)不(bù)能值回票价甚至物(wù)超所值，说到底还(hái)是看(kàn)演出内容(róng)。尽管许多人在谈起(qǐ)音乐节的时候，总会对比国外的音(yīn)乐节。但事实上，无(wú)论是演(yǎn)出的主(zhǔ)题(tí)理念(niàn)打(dǎ)造还(hái)是艺(yì)人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内(nèi)的(de)音(yīn)乐节已经有足够的成长，是时候(hòu)把更多的气力放在内容和(hé)风格的打磨上了。

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