如(rú)果你家有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可(kě)能买过或(huò)吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也(yě)成为近几年消费领域杀(shā)出(chū)来(lái)的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是(shì)在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是(shì)暴(bào)跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速从一季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原(yuán)因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零(líng)售产品增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛(máo)利率有所下降(jià写照的意思 写照是什么词性ng)。同时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国、国内(nèi)大型乳制(zhì)品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价(jià)是比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品克单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并(bìng)不是高科(kē)技(jì)产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很(hěn)难(nán)构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一(yī)样，他们(men)有自己独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模(mó)仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故(gù)事要从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察(chá)机会，柴琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是(shì)个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参(cān)考的(de)案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销售额(é)，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经常面对外(wài)界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉(jué)得难过(guò)？为此她(tā)曾几(jǐ)次(cì)面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出(chū)圈，蒙(méng)牛(niú)的(de)入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力(lì)，带火了一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产品定价(jià)还是(shì)“蛮(mán)高(gāo)的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去(qù)了，但(dàn)是利(lì)润还(hái)是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋(péng)友很(hěn)喜(xǐ)欢的(de)《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而(ér)且在内(nèi)部独立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下(xià)去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季度(dù)，妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙可蓝多的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等数据(jù)综(zōng)合来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之战（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此(cǐ)，妙(miào)可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景(jǐng)的突(tū)破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股东，但还是(shì)第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既(jì)需要消费者(zhě)教育，又需要持续不(bù)断的(de)投入。持续(xù)投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就是这样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松(sōng)写照的意思 写照是什么词性。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会全力(lì)投入？还是(shì)未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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