最近的(de)上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的(de充电宝100wh等于多少毫安)，不(bù)少车企趁(chèn)势(shì)送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自(zì)然(rán)没(méi)放(fàng)过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销(xiāo)量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加(jiā)剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在(zài)今(jīn)年3月财报(bào)电话(huà)会议上承(chéng)认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价(jià)最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用(yòng)率，去(qù)年(nián)达(dá)到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长城汽车的得(dé)力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及(jí)销售业(yè)务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始(shǐ)对内(nèi)部(bù)营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在充电宝100wh等于多少毫安Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广告，内容(róng)引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了(le)著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉，也(yě)有向尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲(yù)满满地(dì)评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评(píng)论，这则(zé)视(shì)频(pín)“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势(shì)力(lì)中最早实(shí)现交(jiāo)付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾(céng)经(jīng)的销(xiāo)量领(lǐng)先到(dào)如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同(tóng)，对于还(hái)没能实现盈利的(de)新(xīn)势力来(lái)说，营销是一门必修课，也(yě)是(shì)一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来(lái)一(yī)直活跃在各大社(shè)交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低调(diào)许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本(běn)上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏(péng)的营销都存(cún)在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)营(yíng)销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因(yīn)为提问不(bù)够(gòu)客观，已经被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧能看到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎(hū)网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享的一(yī)则(zé)故事，也(yě)被(bèi)网友(yǒu)质疑(yí)是温情营销而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但(dàn)没和(hé)女儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常(cháng)不(bù)舍(shě)，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话(huà)留在(zài)车里。这张纸巾被工作(zuò)人(rén)员发(fā)现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续(xù)还(hái)要(yào)更加努(nǔ)力(lì)，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前(qián)最大的问题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成(chéng)年初(chū)定(dìng)下(xià)的销量(liàng)目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量(liàng)约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市(shì)后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型(xíng)号、以及过(guò)高(gāo)的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传出发布会(huì)后(hòu)大面积(jī)退单的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是(shì)，小鹏的(de)亏(kuī)损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规(guī)模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小鹏对成(chéng)本控制的(de)不到位。通(tōng)过(guò)相关数据(jù)的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一(yī)般行政开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费(fèi)用投入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平(píng)均售价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的(de)产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场营销和(hé)公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营销(xiāo)的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格(gé)的确有了(le)惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王(wáng)凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的(de)成绩单，却(què)给了(le)王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏(péng)汽(qì)车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市(shì)场开始回暖，众多(duō)新势力(lì)交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年(nián)销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实(shí)现她(tā)定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是(shì)要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车(chē)企高管和创(chuàng)始人也(yě)都预测过(guò)未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了。在(zài)中国能够存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯拉(lā)率先点燃了(le)价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相(xiāng)继(jì)倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续掉队的小充电宝100wh等于多少毫安鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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