最近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不(bù)少车企趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月(yuè)财报电(diàn)话会(huì)议上承认：我(wǒ)们位卑未敢忘忧国,什么意思，位卑未敢忘忧国下一句怎么念业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却创造了最(zuì)高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理(lǐ)以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内(nèi)部营销体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容(róng)引(yǐn)发网友争议。视(shì)频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上(shàng)的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字(zì)马路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名(míng)科(kē)学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明专利，被(bèi)称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌命名(míng)为特斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也(yě)引起(qǐ)不(bù)少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一(yī)天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发(fā)布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还(hái)要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号(hào)称智(zhì)能(néng)车(chē)，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还没充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友商(shāng)，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新(xīn)势力(lì)中最早实现交(jiāo)付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾经的(de)销量领先到如(rú)今(jīn)一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于还(hái)没能实(shí)现盈(yíng)利(lì)的新势力来说，营销是(shì)一门必(bì)修课(kè)，也是一个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创始人(rén)，多年来一直活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说新势(shì)力(lì)口碑基本上(shàng)都呈现出两(liǎng)极分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营(yíng)销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因(yīn)为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧(jiù)能看到不(bù)少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少营销(xiāo)引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如(rú)2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不久，就有微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏(péng位卑未敢忘忧国,什么意思，位卑未敢忘忧国下一句怎么念)P7的推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还(hái)是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑(yí)是(shì)温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写(xiě)下一(yī)段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相(xiāng)继(jì)传阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激(jī)励了他们(men)很多人，老车主的(de)支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温(wēn)情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认(rèn)为(wèi)这个营销故事(shì)编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年初(chū)定(dìng)下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一(yī)样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价(jià)格(gé)，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发(fā)布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏(péng)的亏损还(hái)在(zài)持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn位卑未敢忘忧国,什么意思，位卑未敢忘忧国下一句怎么念)规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成(chéng)本(běn)控(kòng)制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模最低(dī)的小鹏汽(qì)车(chē)，投入的(de)销(xiāo)售、一般(bān)行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于(yú)平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利(lì)汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责(zé)小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任营销副总，负(fù)责(zé)市场营销和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营销的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是(shì)立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车(chē)市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的(de)情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现她定下(xià)的(de)目(mù)标，就意味着，在接下来(lái)的9个(gè)月时间，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频(pín)频被行业(yè)内外提及。多位车(chē)企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自(zì)己也(yě)认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活不了。在(zài)中国能(néng)够存活的最低(dī)都会(huì)达到每年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目(mù)前国内所有新势(shì)力都遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格(gé)战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造(zào)车的(de)新势力们，谁也无(wú)法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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