消(xiāo)费(fèi)复苏(sū)的(de)强烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)还没有(yǒu)真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库(kù)存高企，在打折(zhé)清理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也(yě)有所减(jiǎn)少。据(jù)管理层透(tòu)露，本季度(dù)全球(qiú)旅游零(líng)售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)业绩下(xià)滑的第四个财(cái)季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的(de)问题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我(wǒ)们预期(qī)的(de)更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第(dì)四(sì)财季(jì)的不(bù)利(lì)因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财(cái)年业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录(lù)地(dì)暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年(nián)初相比(bǐ)，该(gāi)股票股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零(líng)售商(shāng)却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长的态势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该(gāi)渠(qú)道每年触及(jí)超过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零(líng)售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛在过去(qù)十年(nián)中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方(fāng)面(miàn)透(tòu)露，基于过(guò)去几年海南旅游零(líng)售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情(qíng)时，集(jí)团(tuán)与(yǔ)零售(shòu)商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及(jí)预(yù)期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游零售业(yè)务销(xiāo)售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等整个品(pǐn)类渠(qú)道中市场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫(yì)情期间(jiān)快(kuài)速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集(jí)团(tuán)最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)客流(liú)在增加，但(dàn)是该市场(chǎng)的(de)美妆消费转化却(què)远不及预(yù)期(qī)。此(cǐ)外(wài)时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌(pái)雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)与倩碧就(jiù)是(shì)其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旅(lǚ)游(yóu)零售业务内部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时伴随买东西有必要等双11吗，618和双11双12哪个便宜的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从(cóng)一定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其(qí)他美(měi)妆集团也没有等(děng)到中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中国最新(xīn)财季有机(jī)销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌(pái)内部人(rén)士(shì)对时代财经形容(róng)今(jīn)年以(yǐ)来的市场情况。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌销售平平，美(měi)妆消费复苏(sū)不及预期也成(chéng)为共买东西有必要等双11吗，618和双11双12哪个便宜识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可(kě)以(yǐ)缩减的(de)支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新(xīn)财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线(xiàn)下的(de)客流回来了(le)，但销售尚(shàng)未复苏(sū)。而本(běn)土头部美妆公司贝泰(tài)妮在(zài)今年一(yī)季度营(yíng)收和净(jìng)利润(rùn)增速均(jūn)显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期(qī)的(de)那么乐观(guān)。”而这(zhè)个(gè)差距(jù)主(zhǔ)要反映在订(dìng)单(dān)数(shù)量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在(zài)今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫情三年依(yī)托直播(bō)而猛(měng)增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录(lù)得双位数(shù)下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华(huá)熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉(yù)泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊等(děng)都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年(nián)的全年目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌(pái)的各项(xiàng)费(fèi)用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与(yǔ)电商(shāng)平台满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更(gèng)难。据一(yī)名纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了(le)，但是现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者(zhě)要求也变(biàn)高了(le)。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计(jì)划(huà)，但现在全(quán)部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业(yè)内人士(shì)对当下市场的判断。年初的各(gè)公司(sī)的涨价(jià)策(cè)略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时(shí)有公司毅(yì)然选择(zé)加码供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司(sī)则重押线下专(zhuān)柜，深入(rù)低(dī)线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下(xià)消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到(dào)这场消费的复(fù)苏。

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